如何根治中小企業的三大頑疾
發布日期：2014-04-21 來源：中國營銷傳播網 作者：周風波
改革開放以來，我國的中小企業發展迅速。2013年底，我國中小型企業共有5000多萬家，占中國企業總數的99.4%。中國的中小企業為社會貢獻了稅收、提供了就業崗位，但在市場竟爭中卻一直處于弱勢地位。中小企業如何打破現有困境，還得從中小企業普遍存在的三大怪病說起。
第一大怪病：產品同質化嚴重
許多中小企業的產品與大企業的產品基本相同。由于沒有大企業的品牌優勢，小企業在與大企業的競爭過程中總是處于劣勢地位。面對眾多同類產品競爭，中小企業該跟隨，還是跨越？中小企業始終處于進退兩難、無所適從的位置，能夠崛起突圍的企業更是寥寥無幾。
解決辦法1：以質量區隔競爭對手
威力洗衣機在慘烈的市場竟爭中淪為二三線品牌，但它在三四線市場照樣做得風生水起。有什么訣竅？訣竅就是威力洗衣機以質量區隔競爭對手，打出了“純銅線電機”廣告，讓農村消費者直觀認識到威力洗衣機產品質量不忽悠，買了安全放心。此舉使得威力洗衣機立刻在三四線品牌中突圍而出，銷量激增。
同樣，地板行業市場早己被一線品牌瓜分，但眾多的小品牌仍跟隨一線品牌，強調“地板能給你帶來家的感覺”。不知道三四線消費者要什么，為什么不直接打出“地板可以耐磨一千次”，品質要喊出來，賣點要提出來。
解決辦法2：進入功能細分市場
這兩年，中國的手機牌子非常多，但沒幾個耳熟能詳的品牌。步步高率先用“音樂手機”的功能概念，打開了細分市場。這樣一來，其它手機品牌就找不到好的細分市場了。現在主流消費人群非常喜歡自拍，為什么不推出一個“自拍清晰的手機”，以區分其它手機品牌，搶奪消費市場。
再看一下王老吉與加多寶之爭。王老吉與加多寶爭完品牌爭顏色，爭完顏色爭渠道，最后連廣告詞都爭，看著都讓人鬧心。為什么不推出“涼荼有點苦，下火更有效”的廣告語，這樣不就可以快速搶奪市場了。產品的功能是可以再造的，不同的定位可以迎合不同的消費群體。
解決辦法3：軟化精神訴求
中國轎車品牌，如QQ、比亞迪、吉利等國內汽車品牌，近幾年盲目進軍高檔車市場，結果慘不忍堵。在中國，奔馳、寶馬是高檔車的觀念早已根深蒂固，國內汽車品牌盲目與歐美高檔汽車品牌抗衡，失去了大好的發展機會。國內汽車品牌大可打出“出行方便”牌，進軍廣闊農村的市場。
在產品嚴重同質化的情況下，中小企業要破局產品品類，從品質、功能、精神三個層面區隔競爭對手，方能決勝市場。
第二大怪病：營銷團隊缺乏戰斗力
中小企業在市場發展幾年后，就會出現瓶頸，最嚴重的瓶頸是營銷團隊的管理問題。有些企業的老營銷人員因早期跟隨老板南征北戰而被奉為企業的功臣。然而這些“功臣”經過幾年的市場洗禮之后，失去了當年的闖勁，出現思維僵化、工作懶惰、倚老賣老等問題。他們市場戰斗力不強，市場做得不慍不火，對企業的長期發展極為不利。
當營銷團隊出現問題時，許多中小企業老板沒有的反思并創新管理方式，而是采用了新人換舊人的粗暴方式，一年換一個營銷總監，營銷團隊天天都是新面孔。最后，人員費用花了不少，銷量卻年年下滑，老板愈加迷茫無助。其實，最好的方法是制定新的管理制度，激活老隊伍，帶活新隊伍，讓老隊伍帶著新隊伍去闖市場。
俗話說，一頭獅子帶領一群綿羊，能夠打敗一只綿羊帶領一群獅子。營銷總監對營銷團隊的重要性不言而喻。中小企業的營銷總監應具備以下能力：
1、陣地戰的精神
中小企業品牌雖然“沉寂市場”多年，表現卻不盡如人意，有些市場一支獨秀，銷量占據了公司的大部份市場份額，而其它市場不是空白就是雞肋。作為此類型企業的營銷總監，必須選定目標市場，孤注一擲，集中全部市場資源及優勢營銷團隊，發動高速度的市場進攻，將市場一個一個打下來。。
2、手榴彈的精準
手榴彈是一種能攻能防的小型手投彈藥。它既能精準消滅既定目標，又能破壞坦克和裝甲車輛，在中抗日戰爭和解放戰爭中發揮重要作用。手榴彈卻能夠在艱苦卓絕的環境下發揮重大作用，靠的就是投彈手的精準與耐力。因中小型企業的資金及人力有限，無法投入大量的廣告在市場上進行狂轟濫炸，這就要求營銷總監具備獨特的市場觀察力，盯準目標市場，精準化投入，快速建立樣榜市場，并不斷復制。讓星星之火，不斷燎原。
3、狙擊手的理性
狙擊手最大的特點是“以最小的成本使敵軍付出最大的代價”。狙擊手的每一次成功要經過寂靜而漫長的等待，才獲得最后驚心動魄的勝利。
中小企業能在市場上占有一席之地，很大的功勞是企業營銷總監及營銷團隊的努力付出。中小企業因為品牌力弱，在每一次大的機會來臨時需要營銷總監進行理性的思考，與雷厲風行的決策。優秀的營銷總監能夠用最小的投入幫助公司實現產品銷量的快速持續增長。
第三大怪病：渠道推廣乏力
因為決策失誤，不少中小企業錯失市場機會，在市場逐漸失去話語權，與渠道商的合作丟失了主動權。中小企業想在市場上重新煥發活力，掌控渠道，就得擁有以下兩大的特征：
1、霸氣：中小企業經過多年在市場拼搏，有一定的市場基礎，并培養了不少經銷商。這些經銷商跟隨企業一起成長，他們認可公司產品的質量，對企業傾注深厚的感情。中小企業在重塑品牌的過程中，應果斷地與這些忠實的經銷商結成戰略同盟，共同出資、共同打造樣板市場，方能在殘酷的市場競爭中占據一席之地。
2、粘性:中小企業的產品品牌市場上銷售多年，其產品質量得到渠道合作商的認可。行業內大型經銷商有自己的主力經營品牌，僅將中小品牌作為產品線的補充。中小品牌作為副品牌長期處于弱勢地位，導致銷量增長緩慢。中小企業要想改變現狀，必須緊緊粘住經銷商，掌握經銷商的分銷渠道、品牌格局、人員狀況、盈利能力等情況，然后運用專業的營銷知識及渠道關系營銷，讓經銷商重視自己，方能決勝市場。
隨著經濟的高速發展，國內市場的消費主體與結構不斷變化，中小企業需要及時把握機遇，果斷出擊，方能打破現有局面，擠身到一線品牌的行列。
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