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以拓展企業國際市場為導向的戰略管理

    東港市盛潤食品加工有限公司成果概要
　  東港市盛潤食品有限公司成立于2007年8月，注冊資金1000萬元，位于遼寧省東港市新城區柞木村六組，占地面積3.1萬平方米。企業擁有自己的海上捕撈隊，固定資產達6000萬元，有員工500余人。企業的年存儲能力為10000噸，日急凍能力300噸。產品遠銷歐、美、亞三洲近10個國家和地區。主要加工的水產品有：梭子蟹、玉螺、魷魚、餌料魚、鳀魚、黃花魚、鲅魚、雜色蛤、青柳蛤等。
　  企業秉承“科學發展、信譽至上、品質一流、人性管理”的經營管理理念，近幾年先后獲得東港市政府授予的“安全水產先進企業”，“出口創匯先進單位”，“產品信得過企業”，“丹東市農業產業化龍頭企業”，“丹東市學習科學發展觀先進單位”等先進榮譽稱號。
　  一、以拓展企業國際市場為導向的戰略管理背景
　  （一）金融危機沖擊，加工企業受創
　  金融危機加大了企業的經營風險，使其生存發展面臨困難。我國勞動密集型產業的出口主要依靠價格優勢，金融危機使得人民幣升值，中國企業的價格優勢不在，出口進一步受到限制給企業帶來了“重創”。再加上原料漲價、工人工資上漲等因素， 我國出口產品的成本增加，利潤空間不斷被擠壓，我國出口商品的價格優勢已經逐漸消退。
　  （二）同行競爭激烈，國內市場飽和 
　  在東港市境內，水產行業眾多，競爭激烈，造成了企業薄利銷售、賠本經營的局面。如魷魚 ，過去出廠價格為 4200美元一噸，受金融危機影響下降為 2800元一噸，如果繼續維持生產，每噸約虧損1200美元。雖然公司在國內市場已形成了獨有的市場營銷網絡，由于消費者飲食習慣的差異，海鮮產品的消費大多在沿海地區，內陸需求較少；加之公司以高端產品為主，市場價格較貴，普通消費者購買能力有限，所以產品在國內市場漸現飽和苗頭。
　  古人云：知彼知己，百戰不殆。分析國際市場營銷環境，了解環境威脅，把握市場機會，是任何企業進入國際市場，開展國際市場營銷活動的前提。
　  二、以拓展企業國際市場為導向的戰略管理內涵和主要做法
　  企業為了進一步發展壯大，將眼光投向國際市場，加強管理，根據市場等環境及自身營銷條件的動態變化趨勢，確定目標市場，選擇相應的營銷策略，并予以有效實施和控制。
　  （一）改進市場營銷管理，快速占據市場
　  企業的發展與其營銷管理工作是密不可分的，企業在創立之初，營銷管理水平總體來講還比較落后，由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創新不足等方面原因，導致其營銷狀態不理想，嚴重制約著企業進一步發展壯大。通過分析在營銷管理方面存在的問題，企業提出一些完善企業自身的營銷管理工作和營銷狀態的具體對策，很好的促進了企業的發展壯大。
　  1.轉變營銷觀念，加強營銷創新
　  企業的營銷觀念存在著諸多與國際市場不相適應的方面，所以要樹立正確的市場營銷觀念。第一，更加重視戰略。企業營銷強調可持續發展，所以必須重視戰略的制定、戰略與戰術的協調，以確保市場營銷作用的充分發揮。第二，更加重視合作。傳統的營銷競爭觀念比如價格戰顯然已經不適用了，因此公司與其他企業建立起資源共享、優勢互補的雙贏戰略聯盟。第三，更加重視客戶。企業開展營銷活動時，始終把用戶視為“上帝”的思想貫穿于工作的全過程，做到一切為了用戶，一切服務于用戶，用一流的服務贏得用戶，確保市場營銷工作順利進行。
　  2.建立科學的營銷管理制度
　  前期，企業存在營銷管理制度空缺的情況， 很大一部分也處于有制度卻形同虛設的階段。即使有了制度，其本身可操作性不強。營銷管理制度的產生源于企業營銷工作的需要，然而企業管理層在出臺制度前，往往沒有深入基層調研，只是憑借主觀需要進行編寫。這樣的制度只滿足了管理者的需要，根本無法有效推進。久而久之，導致由于管理層與基層制度執行不暢通而產生矛盾，影響了企業健康、有序的發展。
　  因此公司建立了科學的營銷管理制度，其重點之一是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。首先，把過去單一考核銷售額的目標考核體系改為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二，適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。重點之二是市場營銷的戰略、戰術，反應出“三價值”--選擇價值、提供價值、溝通價值的重要性。
　  3.塑造優秀的營銷團隊
　  對于企業來說，開展國際貿易最缺乏的還是人才。我們知道要想做好外貿業務，往往需要大量相關人員的配合，比如報關員、翻譯、外貿談判人員、涉外法律、財會等，這些人員在外貿活動中都是必不可少的，否則會因準備不足發生一些不可預見的情況。
　  企業的企劃、營銷總監，為快速扭轉當時的營銷混亂局面，針對營銷人員的現狀和實際，結合公司相關的規章制度，制定了一系列切實有效的管理“法規”：
　  首先，擬訂了《營銷人員日常行為規范及管理規定》，該規定從營銷人員的精神風貌、服飾儀容、舉止談吐，到出勤規定、請休假規定、市場操行規定、保密制度、會議制度等等都有了一些具體要求，從“無形”到“有形”，從形式到書面，不但全面而且井然有序。此規范及規定的出臺，弘揚了公司好的風尚，約束了個別營銷員的“不自律”行為，很快，一支人心向上、且具有嶄新精神風貌的營銷團隊形成了。
　  其次，在此規范和規定的基礎上，又制定了《營銷人員量化考核規定》、《營銷人員績效管理制度》等一系列營銷“經典”。這些規范，貼近實際，它從營銷層面上對營銷員的量化考核、績效管理等方面進行了具體的要求，并嚴格付諸實施，保障公司營銷工作有“法”可尋，有“法”可依。制度的制定，關鍵在于執行。在公司營銷部，上至總監、區域經理，下至片區主管、營銷代表，任何人員違“法”，都將受到處罰。無情的制度，有情的管理，是營銷部管理營銷人員的主要原則，制度是手段，而不是目的。對違“規”人員，不僅要遵“章”處罰，更重要的是要曉之以理，動之以情，彰顯人性化，“追根溯源”，深刻探究原因，使其不至再犯。制度的完善化，使整個營銷團隊的面貌煥然一新，營銷部所有人員在“法”的牽引下，心往一處想，勁往一處使，營銷部的工作開始健康有序而蓬勃地開展。
　  2008至2010年，企業面臨著原材料漲價、運費上漲等諸多不穩定因素，也存在營銷人員的收入減少，人心思變等不利因素。針對這種現象，公司調整營銷思路，提出了“雙管齊下”的應對方針，那就是一手抓市場銷量，一手抓業務培訓。為此，營銷部制定了《培訓計劃》，具體培訓內容包括：
　  1、《潛能激發培訓》，此次培訓，歷時三天，且為全封閉式培訓，旨在通過思想觀念的調整，塑造一個全新的精神概念。
　  2、《成功營銷人員的心理建設》，從“攻心”開始，全面打造心理素質強、能經受風浪的營銷隊伍。
　  3、《優秀營銷人員所須具備的業務素質》，對營銷部從業人員的業務水準進行了全方位的灌輸，并提出了一些新的要求。
　  4、《精耕細作，靈活互動——如何運做市場》，從市場操作層面詮釋運做市場的要領及準則，避免“單打獨斗”，“孤掌難鳴”的不利局面。
　  5、《以活動激市場，以市場促活動——如何維護市場》，培訓的主旨是市場細分與市場區隔，并闡述“激活”市場的營銷組合策略。
　  除此之外，公司還對營銷人員的基本禮儀、演講技能、思辯能力等相關內容，利用投影儀、VCD等多媒體，進行了詳實而具體的培訓。為增強營銷人員培訓的互動性，公司不但積極組織企業“內訓”，還利用各種時機，通過邀請“外腦”講課、培訓等多種形式，啟迪營銷人員的思路，即增長了見識，又開闊了眼界，最大限度地調動了營銷人員的參與及學習、受訓的積極性。公司轉變了傳統觀念，全面提高了營銷人員的素質和能力水平。
　  （二）提高自身實力，為扎根市場奠定堅實基礎
　  1．打好品質“攻堅戰”，建立良好信譽
　  在美國、歐洲、英國、澳大利亞和加拿大等國家，越來越多的法規和消費者要求將HACCP體系變為市場的準入要求。 一些組織，例如美國國家科學院、國家微生物食品標準顧問委員會、以及WHO/FAO營養法委員會，一致認為HACCP是保障食品安全最有效的管理體系。要想進入國際市場，達到HACCP標準就是最基本的條件。產品質量是企業的生命，是打開市場大門，爭奪市場份額，建立良好信譽的保障。我們嚴格按照HACCP食品安全衛生質量體系進行生產，充分保證產品質量標準和安全水平。其次，企業引進了先進的加工設備（如：億康系列真空包裝機等），確保了產品的質量和衛生要求。另外，企業改造了冷庫技術。冷庫改造項目2010年10月開始前期準備、規劃及施工，2011年7月末竣工。冷庫改造項目投資320萬元，其中設備購置投資300萬元，安裝調試費用20萬元。冷庫改造前企業采用8ASJ17活塞式制冷壓縮機，單位制冷量小，效率低，耗能高，易損件多，需反復維修。改造后，采用JZ2LG20K螺桿式制冷壓縮機，該種設備的優勢主要表現在以氨制冷方式替換原有的氟制冷方式、以螺桿方式替換原有的活塞方式，單位制冷量比改造前增加15%，現節能效果明顯，而且冷凍質量好。
　  2．自主研發新品種，滿足顧客需求
　  開發新產品是非常必要的，產品生命周期的客觀存在要求企業不斷的開發新產品；消費需求的變化需要不斷開發新產品；科技的發展推動企業不斷開發新產品；市場競爭的加劇迫使企業不斷的開發新產品。
　  公司在東港食品加工企業中率先成立了自主研發產品的隊伍，結合當地資源和國內外消費者的喜好，持續推出新產品，提前占領市場，為公司贏得先機，使企業能立于不敗之地。目前公司有研發技術人員 7名，營養師3名，年新增自主研發產品 5種，共有11個品種占領國內海鮮產品市場。同時，公司注重以產品質量取勝，靠信譽揚名，所生產產品全部獲得安全質量體系認證，多個海鮮即食產品深受消費者喜愛。
　  3．重視售后工作，用優質服務做口碑
　  所謂售后服務，就是在商品出售以后所提供的各種服務活動。從推銷工作來看，售后服務本身同時也是一種促銷手段，好的售后服務也會帶來更多的客戶。在追蹤跟進階段，營銷人員要采取各種形式的配合步驟，通過售后服務來提高企業的信譽，擴大產品的市場占有率，提高工作的效率及效益。企業主要從以下幾個方面入手：
　  3.1從生活層面入手向平日合作的客戶致謝
　  比如告訴客戶，什么地方休閑不錯，可以提供給客戶；什么地方有一場足球賽，我們有票，會在什么時候叫快遞給他送過去……這樣客戶就覺得，有這么一個人，時時在關心著他，他一定很感動。分別時送一些小紀念品，增加我們和顧客之間一種信賴的關系。
　  3.2視察銷售后的狀況
　  對與企業合作的客戶，經常做回訪，聽聽他們的看法，有建議改進的地方，認真做好改進工作。
　  3.3提供最新的情報
　  在做售后服務時為顧客提供經營情報，介紹公司的新產品、新服務項目，不斷地與客戶建立良好的關系。在為顧客提供公司新產品、新服務的經營情報的同時，也從顧客那里得到很多有關其它公司的情報。
　  （三）建設企業文化，樹立品牌形象
　  1．提升內部職員團結協作能力
　  團結協作是一種良好的職業道德。但每個人由于在企業中所追求的利益上的偏差和自身素質的不同，并不一定都能做到這一點。這就需要企業創造培養一種團結協作的環境，企業主要從以下幾個方面入手：一是要樹立一種美好的愿景，讓員工看到企業發展的前途和方向，為共同的奮斗目標而努力。一個擁有美好愿景的公司，它在一定程度一會過濾員工的不正當的思想和行為，有利于員工的團結。二是對每個人都建立明確的工作職責與工作目標及合理的薪酬體系。清晰的工作職責與目標，有利于員工在工作中找準努力的方向，并加強團結，因為任何目標的達成多數是在團隊協作下完成的。如果再與合理的薪酬獎懲體系掛起鉤來，則對員工之間的團結起到一種有效的促進作用。三是要加強對員工的教育，培養他們的團隊意識與合作精神，讓他們認識到這不僅是職業道德的要求，也是發展的需要，與自身的經濟利益密切相關。
　  2．對外加強與國際客戶、大型外貿公司的合作
　  一般來說，在市場經濟較為發達的國家，消費呈現個性化和多元化。大企業在追求規模經濟效益時，對小批量、多品種產品不愿顧及或由于種種原因無法涉足，相對留下了一些市場空隙，這就為中小企業實施跨國經營提供了基本條件。但是在企業創立前期，因資金投入不足，失去了很多讓客戶了解公司的機會，當然也就缺少與國際大客戶的交往。
　  企業雖已獲得外貿經營權，但由于自身不熟悉國際市場等原因，開展國際貿易困難重重，必須尋求大型外貿企業的幫助。 專業外貿公司在實踐中積累了豐富的國際貿易知識、經驗和信息，具有開展國際貿易業務的優勢，可為企業提供資金、信息，減少貿易風險。在國際競爭日益加劇的情況下，企業與國際客戶、外貿公司之間只有建立了一種長期合作關系，構筑了自身的國際競爭優勢。
　  2011年春節過后，日本、歐洲等國家的新、老客戶來訪絡繹不絕，與公司商談合作事宜，洽談產品訂單。訂單充裕，為全年銷售任務指標地完成創造了有利條件。企業在2012年的國際市場開發中，對日本市場一方面加強與傳統客戶的聯系，配合客戶開發新產品，確定產品訂單，保證盈利水平；同時積極聯系新的客戶資源，邀請客戶來訪，商談合作事宜。對于今年確定的開發歐盟市場這個“亮點”，則充分利用公司的產品結構優勢向客戶重點推薦，同樣取得了良好的效果。
　  3.塑造企業價值觀
　  企業價值觀是一種以企業為主體的價值取向，它是指導企業內部的絕大部分人共同認可的價值觀念，是由企業和員工的需要構成的價值體系，是企業文化的基礎、核心和實質。企業價值觀也是企業在追求經營成功的過程中所推崇和信奉的基本行為準則。企業的創新、文化的特征都是以此為源泉的;企業的基本抉擇、行為規范是以此為軸心加以調節、變動的;企業的存續、發展都是以此為核心而維系的。
　  企業塑造價值觀從領導者和員工兩個方面進行。一是企業領導者通過自身的倡導和示范，使員工積極支持和參與企業文化建設，創建獨具特色的企業文化。二是培養員工的企業意識，即員工對本企業價值觀的理解與認識程度，包括對企業性質和特征的認識，對企業生存、發展、興衰的責任感等。三是努力營造良好的企業內部環境，優化用人環境、合作環境和競爭環境。為員工提供培訓機會，將其培養為既信奉企業核心價值觀念，又在實際工作中有優秀業績的優秀員工;建立與企業核心價值觀相一致的獎勵制度并嚴格執行。
　  “人類因夢想而偉大，企業因文化而繁榮”，通過塑造企業價值觀，激活了生產力，增強了凝聚力、執行力和創造力，樹立品牌形象，進而提升了企業核心競爭力，實現了全面、快速、可持續的發展。
　  三、以拓展企業國際市場為導向的戰略管理的效果
　  （一）經濟效益顯著提升
　  企業克服了原材料、用工成本急劇上升、宏觀環境不確定因素增多的負面影響，在保持較快發展勢頭的基礎上，經濟總量得到快速擴張，經濟結構進一步優化，國際市場地位得到鞏固加強。一部分產品在國際市場獲得發展先機，帶動整個企業經濟效益水平大幅上升。2011年企業對外貿易收入5千萬元，完成利稅總額159萬元，比2010年增長48.2%、61.2%，呈現出領先增長的良好勢態。企業利潤總額同比持續增長，截止2012年底累計實現利潤總額5100萬元，在東港市名列前茅，比去年同期增長72.7%，增幅比去年同期高3.31個百分點。
　  東港市盛潤食品有限公司在金融危機和同行業競爭激烈的情況下，通過實施戰略管理后使企業擺脫了長期虧損，舉步維艱的局面。企業的市場不斷擴大，完成了從傳統粗加工業轉型為面向國際市場具有強大競爭力的現代化食品加工企業。截止2012年底，企業總資產達到 4.2億人民幣，實現年產值1億人民幣。 
　  （二）實現自身價值，創造社會效益
　  企業擁有先進適用的技術，能進行科學管理，不斷創新，提供的產品或服務很好地適應了市場需求，處在良性循環發展階段。企業的單位消耗低、投入產出比最高，節約了資源。
　  例如在改造前，氨壓縮機冬天運行7小時、夏天運行10小時，可維持24小時的冷庫用冷需要；改造后冬天運行5.43小時、夏天運行7.65小時，可維持24小時的冷需要；改造后氨壓縮機按冬季運行120天計算，夏天運行245天計算，年節省用電時間764.15小時，氨壓縮機每小時用電200千瓦時/臺,安裝3臺氨壓縮機及其冷凝器、氨運泵等設備,年節約電量52.18萬千瓦，年節電金額為41.74萬元。
　  隨著企業規模不斷擴大，員工由最初的100余人增長到至今的500多人，解決了100多名下崗職工及部分本科、高職院校畢業生的就業問題。企業還為符合條件的員工辦理了工傷保險、失業保險、養老保險、醫療保險等，給員工提供生活保障，為社會的穩定做出了積極的貢獻。企業的成就在丹東市引人注目，成為丹東市海產品加工業改革效仿的榜樣。我們相信，通過不斷探索市場、調整戰略，企業能在國際市場上打造自主品牌，創建地方特色經濟。