房產電商脆弱存活：靠侵占樓盤價格優惠蓄客
發布日期：2014-12-26 來源：新浪網 作者：每經實習記者 林東岳 發自上海
在電子商務滲透大眾消費每一個領域時，房產電商產業也在迅速崛起，但現行的房產電商模式存在不少硬傷。
據《華商報》日前報道，西安某樓盤收取了客戶誠意金，但當買家打算退款時卻被告知，當時收款的工作人員是與房產公司合作的某電商公司員工，已卷款離職不知去向。
早在9月，蘇州率先出臺規范房產電商政策，成為全國首個明確對電商參與樓盤提前蓄客說不的城市。
種種現象表明，目前的房產電商仍處于蠻荒時代，盈利模式粗放。而隨著越來越多的房企自建電商平臺上線，房產電商的生存是否已行至十字路口？
《華商報》近日報道，西安某樓盤收取了客戶誠意金，但當買家因故要求退款時卻被告知，當時收款的工作人員是與房產公司合作的電商企業的員工，目前人已卷款離職不知去向。
《每日經濟新聞》記者調查發現，誠意金的監管亂象只是目前房產電商亂象之一。房產電商還存在著很多侵占消費者利益的現象，而一些樓盤所謂的優惠，在電商的侵蝕下并不存在。
開發商也開始質疑房產電商存在的價值。部分電商并不能為樓盤帶來客源，卻僅僅通過駐場人員將非電商渠道吸引來的客戶，強行轉為電商客源，強迫消費者向電商繳納費用。盡管截至目前沒有相關的法律、法規加以監管，但卻對樓盤和開發商的品牌口碑造成了傷害。
此外，房產電商為了在激烈的競爭中分一杯羹，采取的一些銷售手段也對房地產開發商造成不良影響，因此，有部分開發商正打算放棄電商營銷，轉而用其他方式拓展客戶資源。
享受價格優惠須先付費
查閱多家房產電商的網頁可以發現，不少網頁信息均顯示了類似“三萬抵十萬”等優惠信息，購房者通過注冊網站會員或者參與房產電商網站組織的看房活動，在實際購房時可以享受此優惠。
對購房者而言，數萬元的折扣優惠有不小的吸引力，因此不少消費者都會選擇通過房產電商網站了解優惠信息，甚至注冊會員來享受這種折扣優惠。但 是，記者在調查中發現，如果沒有在房產電商網站注冊會員，也沒有參與過房產電商網站組織的活動，在實際購房中，同樣可以享受這種優惠。
王燦(化名)今年在上海寶山區購買了一套住房，他向記者表示，自己從未參與過房產電商網站的任何活動，但是在購房簽約時，銷售人員告訴他，要享受類似“三萬抵十萬”的優惠活動，就必須向電商網站支付款項。
因為上述原因，他只能向電商繳納費用，以獲得開發商給予的折扣。開發商和房產電商有合作的樓盤，不管是什么來源的消費者，都會被告知只有向電商交費，才能參加優惠活動。
克而瑞研究機構總監薛建雄在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，這筆款項一般以信息費的名義出具票據，也就是一般意義上的“團購費”。
據了解，在樓盤推盤之初，房源較多、銷售形勢比較好的時候，房產電商一般都會有專人駐場負責收取這筆費用，而當樓盤銷售接近尾聲時，開發商的銷售人員也可以進行代收，可見兩者之間的利益關系應當較為緊密。
一家和房產電商有合作的房企內部人士向記者表示，一般這筆款項會進入房企和房產電商的共管賬戶。
薛建雄表示，這筆款項的支配權應該在房地產開發商手中，因為開發商一般會在多家房產電商進行廣告投放，因此會將消費者為享受優惠支付的款項以適當比例分配給電商。
目前樓市行情正處于調整期，開發商的營銷費用普遍比較有限，購房者為享受所謂優惠而支付的費用，由于是以“團購費”的名義支付給房產電商，并不 算在營銷費用之內。衛民不動產智庫蔡為民認為，開發商為了加速去化，需要房產電商引來客流，但是又因為營銷費用有限而不愿意直接支付廣告費用，所以才會選 擇這種方式。
部分房企終止和電商合作
上海一家房屋中介公司老總告訴《每日經濟新聞》記者，很多樓盤的所謂“X萬抵X萬”優惠并不存在，其實是樓盤先將房屋價格上調，然后再降低的 “假優惠”。但為了獲得上述“假優惠”，消費者不得不向電商繳納所謂的“團購費”。
上海房地產資深人士楊子江告訴記者，消費者其實也不傻，大部分人都知道電商的上述優惠方式，其實是靠侵占原本開發商給的價格優惠來實現。
他介紹說，電商目前代理的不少項目其實不通過電商也能賣得不錯，而對于那些無法大幅讓利的樓盤，房產電商所能起到的作用其實并不明顯。
新城控股副總裁歐陽捷認為，由于大型開發商在產品質量、客戶信譽以及營銷團隊素質等方面情況較好，在樓盤去化相對較好的情況下，不大會選擇和房產電商合作，只有部分去化不佳或者競爭壓力大的樓盤，可能才需要電商的介入來增加客流。
因此，房產電商為了取得和大型房企的合作，相互之間的競爭異常激烈。薛建雄表示，房產電商一般會在營銷費用方面進行較量，為了達成與部分企業的合作，甚 至還會在廣告價格方面作出讓步。此外，為了獲取更多的廣告費，房產電商不得不絞盡腦汁吸引客流，諸如組織各種線下活動等。
房產電商在達成和大型房企的合作之后，在與中小房企的合作中將獲得更多的話語權。由于中小房企營銷實力相對較弱，電商在與他們的合作中，可以爭取相對較高的回報。
但是，房產電商在與開發商的合作中也存在不少問題。歐陽捷表示，部分房產電商的工作人員為了增加銷量，可能會向客戶作出某些無法兌現的承諾，干擾了市場。此外，電商的駐場人員為了利益甚至會截流客戶。正是由于這些原因，部分房企正在逐步終止和房產電商之間的合作。
不過，蔡為民認為，雖然目前房產電商和開發商之間的合作關系比較微妙，電商之間的競爭也異常激烈，但是這一模式還將持續，開發商需要客流，房產電商需要廣告收入，購房者需要房源信息，三方之間的利益糾葛將繼續。
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