分析：亞馬遜為何反其道而行？
發(fā)布日期：2014-10-24 來源：中國(guó)電子商務(wù)研究中心
(中國(guó)電子商務(wù)研究中心訊)據(jù)外國(guó)媒體近日?qǐng)?bào)道稱，亞馬遜即將在紐約繁華的曼哈頓島西34街7號(hào)開設(shè)首個(gè)實(shí)體零售店。
從整個(gè)傳統(tǒng)零售行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，由線下的零售實(shí)體店進(jìn)入線上電商領(lǐng)域的案例數(shù)不勝數(shù)，但是從原來具有市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的線上電商領(lǐng)域進(jìn)入線下，則是鳳毛麟角。
而亞馬遜作為美國(guó)主要的線上交易平臺(tái)，為什么會(huì)在線下開展嘗試？這個(gè)和目前國(guó)內(nèi)盛行的O2O，以互聯(lián)網(wǎng)電商思路改造線下傳統(tǒng)行業(yè)的思路會(huì)不會(huì)有異曲同工之處呢？
亞馬遜在美國(guó)到底具有怎樣的市場(chǎng)地位？
亞馬遜2010年和2011年分別占有美國(guó)電子商務(wù)交易額的13.75%和18.47%，而這兩年里亞馬遜的占美國(guó)零售交易額的比例均不足1%。如果我們假設(shè)在未來十年美國(guó)的零售交易額以每年3%的速度增長(zhǎng)，亞馬遜在十年后占有美國(guó)零售交易額的5%。
亞馬遜在2010年和2011年國(guó)際部分占有電子商務(wù)市場(chǎng)的份額分別為5.26%和6.49%。亞馬遜創(chuàng)建不久就開始不斷拓展國(guó)際業(yè)務(wù)，目前其來自國(guó)際部分的收入幾乎占到總營(yíng)收的一半，而且這一比例還在逐漸增加。
可見，亞馬遜在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)是穩(wěn)坐第一把交椅，占據(jù)了國(guó)內(nèi)五分之一多的電商市場(chǎng)份額，并且國(guó)際業(yè)務(wù)占比也在逐步擴(kuò)大。
那么亞馬遜為什么會(huì)在線下拓展實(shí)體店面？
首先，美國(guó)的電商環(huán)境和國(guó)內(nèi)的存在很大的客戶和市場(chǎng)差異。美國(guó)在社會(huì)零售品交易中，更多的是通過傳統(tǒng)的零售商來實(shí)現(xiàn)的，也就是以沃爾瑪、百思買、克羅格等線下的傳統(tǒng)貿(mào)易零售商來實(shí)現(xiàn)對(duì)居民的日常零售消費(fèi)的滿足。
相對(duì)而言，以亞馬遜為代表的電商化模式在美國(guó)所占的零售市場(chǎng)比重并不是很大，雖然也取得了較快的發(fā)展速度，但是同期傳統(tǒng)零售商的發(fā)展同樣不可小覷。
一方面是美國(guó)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)線下購(gòu)物的習(xí)慣性依賴，因?yàn)槊绹?guó)的城市和人口比較集中，不像中國(guó)人口、地理的星狀分布，因此集中的大型商超和線下商鋪可以很好地滿足本地人的消費(fèi)需求，特別是隨著美國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)零售商在拓展線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)候，不斷完善線上的輔助電商服務(wù)，從而提供了完善的多渠道的購(gòu)物方式，使得亞馬遜等純電商的平臺(tái)受到了很大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力。
例如，美國(guó)公布的500強(qiáng)B2C電子商務(wù)公司排名有了更新，亞馬遜、史泰博、蘋果三家公司分別占據(jù)前三。2011年與2010年相比，排名上升最多的是Netfix、Macy和沃爾瑪，分別上升了4位、3位和2位。可見，傳統(tǒng)零售商提供的服務(wù)渠道更加交叉和多元化。
其次，對(duì)于亞馬遜自身而言，需要開辟除電商商品收入和其他營(yíng)業(yè)收入以外的其他多元化增收渠道，以滿足股東和投資者的利益需要。
實(shí)際上，多年以來，亞馬遜盈利能力一直較弱，而且近期越來越多的股東逐漸失去耐心。當(dāng)然，亞馬遜如果想通過提升產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格、或者是繼續(xù)上調(diào)Prime會(huì)員的服務(wù)成本等方式來增強(qiáng)盈利能力，這的確不合理，也會(huì)降低平臺(tái)的吸引力。
最新的一項(xiàng)調(diào)查表明，只有12%的受訪者不贊同以下觀點(diǎn)——“在線商務(wù)的未來更多的取決于交叉渠道或整合后的渠道能力。”
也就是說，并不能說明線上的渠道就一定是最好的購(gòu)物增值服務(wù)方式，而實(shí)體店與電子影響力相互結(jié)合，這才是幫助亞馬遜實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期持續(xù)性盈利的最好方式。
對(duì)于亞馬遜目前的格局而言，在建立了線上電子商務(wù)領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)地位之后，更應(yīng)該考慮如何在市場(chǎng)前景和份額更大的線下市場(chǎng)中獲得更多的參與價(jià)值。
因?yàn)閬嗰R遜也清晰地知道，目前線下的傳統(tǒng)零售商市場(chǎng)仍然是美國(guó)最主要的交易市場(chǎng)，線上占比仍然很低，亞馬遜雖然在線上占有優(yōu)勢(shì)，但是和幾大傳統(tǒng)零售商相比，并不具有優(yōu)勢(shì)。
最后，隨著互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)的發(fā)展，從原有的線上為王的思路進(jìn)入了線上帶動(dòng)線下，以線下為未來發(fā)展新一輪重點(diǎn)的新局面。
對(duì)于亞馬遜而言，線下市場(chǎng)比線上市場(chǎng)有更大的業(yè)務(wù)和市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ΑＲ驗(yàn)殡S著電商領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段以后，在線上市場(chǎng)每一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)都需要耗費(fèi)更大的邊際成本和投入。
相對(duì)而言，雖然線下的傳統(tǒng)零售商在線下耕耘多年，但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的層次和內(nèi)容對(duì)于電商平臺(tái)而言是全新的，也是一個(gè)拓展線下的好機(jī)會(huì)。
或許對(duì)于亞馬遜而言，進(jìn)入線下領(lǐng)域，不是一招險(xiǎn)棋，而是反其道行之的最好策略。(來源：BWCHINESE中文網(wǎng)；文/陳凱歌；編選：中國(guó)電子商務(wù)研究中心）
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