分析：亞馬遜為何反其道而行？
發布日期：2014-10-24 來源：中國電子商務研究中心
(中國電子商務研究中心訊)據外國媒體近日報道稱，亞馬遜即將在紐約繁華的曼哈頓島西34街7號開設首個實體零售店。
從整個傳統零售行業的發展趨勢來看，由線下的零售實體店進入線上電商領域的案例數不勝數，但是從原來具有市場領先優勢的線上電商領域進入線下，則是鳳毛麟角。
而亞馬遜作為美國主要的線上交易平臺，為什么會在線下開展嘗試？這個和目前國內盛行的O2O，以互聯網電商思路改造線下傳統行業的思路會不會有異曲同工之處呢？
亞馬遜在美國到底具有怎樣的市場地位？
亞馬遜2010年和2011年分別占有美國電子商務交易額的13.75%和18.47%，而這兩年里亞馬遜的占美國零售交易額的比例均不足1%。如果我們假設在未來十年美國的零售交易額以每年3%的速度增長，亞馬遜在十年后占有美國零售交易額的5%。
亞馬遜在2010年和2011年國際部分占有電子商務市場的份額分別為5.26%和6.49%。亞馬遜創建不久就開始不斷拓展國際業務，目前其來自國際部分的收入幾乎占到總營收的一半，而且這一比例還在逐漸增加。
可見，亞馬遜在國內電商市場是穩坐第一把交椅，占據了國內五分之一多的電商市場份額，并且國際業務占比也在逐步擴大。
那么亞馬遜為什么會在線下拓展實體店面？
首先，美國的電商環境和國內的存在很大的客戶和市場差異。美國在社會零售品交易中，更多的是通過傳統的零售商來實現的，也就是以沃爾瑪、百思買、克羅格等線下的傳統貿易零售商來實現對居民的日常零售消費的滿足。
相對而言，以亞馬遜為代表的電商化模式在美國所占的零售市場比重并不是很大，雖然也取得了較快的發展速度，但是同期傳統零售商的發展同樣不可小覷。
一方面是美國消費者對傳統線下購物的習慣性依賴，因為美國的城市和人口比較集中，不像中國人口、地理的星狀分布，因此集中的大型商超和線下商鋪可以很好地滿足本地人的消費需求，特別是隨著美國大多數傳統零售商在拓展線下服務網點的時候，不斷完善線上的輔助電商服務，從而提供了完善的多渠道的購物方式，使得亞馬遜等純電商的平臺受到了很大的市場競爭壓力。
例如，美國公布的500強B2C電子商務公司排名有了更新，亞馬遜、史泰博、蘋果三家公司分別占據前三。2011年與2010年相比，排名上升最多的是Netfix、Macy和沃爾瑪，分別上升了4位、3位和2位。可見，傳統零售商提供的服務渠道更加交叉和多元化。
其次，對于亞馬遜自身而言，需要開辟除電商商品收入和其他營業收入以外的其他多元化增收渠道，以滿足股東和投資者的利益需要。
實際上，多年以來，亞馬遜盈利能力一直較弱，而且近期越來越多的股東逐漸失去耐心。當然，亞馬遜如果想通過提升產品和服務價格、或者是繼續上調Prime會員的服務成本等方式來增強盈利能力，這的確不合理，也會降低平臺的吸引力。
最新的一項調查表明，只有12%的受訪者不贊同以下觀點——“在線商務的未來更多的取決于交叉渠道或整合后的渠道能力。”
也就是說，并不能說明線上的渠道就一定是最好的購物增值服務方式，而實體店與電子影響力相互結合，這才是幫助亞馬遜實現長期持續性盈利的最好方式。
對于亞馬遜目前的格局而言，在建立了線上電子商務領域的優勢市場地位之后，更應該考慮如何在市場前景和份額更大的線下市場中獲得更多的參與價值。
因為亞馬遜也清晰地知道，目前線下的傳統零售商市場仍然是美國最主要的交易市場，線上占比仍然很低，亞馬遜雖然在線上占有優勢，但是和幾大傳統零售商相比，并不具有優勢。
最后，隨著互聯網趨勢的發展，從原有的線上為王的思路進入了線上帶動線下，以線下為未來發展新一輪重點的新局面。
對于亞馬遜而言，線下市場比線上市場有更大的業務和市場發展潛力。因為隨著電商領域的競爭進入白熱化階段以后，在線上市場每一個業務增長點都需要耗費更大的邊際成本和投入。
相對而言，雖然線下的傳統零售商在線下耕耘多年，但是市場競爭的層次和內容對于電商平臺而言是全新的，也是一個拓展線下的好機會。
或許對于亞馬遜而言，進入線下領域，不是一招險棋，而是反其道行之的最好策略。(來源：BWCHINESE中文網；文/陳凱歌；編選：中國電子商務研究中心）
國家5A級協會