中國近七成初創企業不懂營銷
發布日期：2011-11-21 來源：《中國青年報》
“69%初創的中小企業不知道怎么制定營銷戰略。”
“68%初創的中小企業對銷售計劃、銷售任務分配沒有系統規劃。”
“51%初創的中小企業不知道客戶研究應該怎么去做。”
在貴州省青年商會11月17日召開的第一次青年會員大會上，現代營銷學的創始人之一、美中商務發展委員會主席、美國科特勒集團（KMG）全球主席米爾頓·科特勒，公布了這樣一組數據。
這組數據來自米爾頓·科特勒和他的團隊從2009年起對中國初創中小企業的追蹤調查。米爾頓·科特勒認為，中國大多數初創企業并不懂得怎樣進行營銷。
半數企業天天做業務，但并不了解客戶
“沒有營銷戰略怎么能在市場戰爭中穩操勝券呢？”米爾頓·科特勒對臺下400余名貴州青年商人說，營銷戰略就是一項打敗競爭對手的技術，51%初創的中小企業不知道客戶研究怎么做，說明一半以上的企業天天都在做業務，但并不了解客戶。
米爾頓·科特勒認為，在高速成長的創業企業中，營銷首先是創始人、企業老板的職責。這時候，需要創業者一對一做市場調研，和客戶親自溝通。“問核心客戶為什么購買你的產品？”“購買你的產品對于客戶意味著什么？”“你的產品‘特別的方面’在哪兒？”
科特勒說，很多初創企業進入市場的時候，都是帶著某種夢想和某種價值訴求，向消費者提供這個市場上還沒有、或者能更好滿足消費者需求的產品和服務，創業者自認為知道在賣什么，但實際上只有客戶知道你在賣什么。
“需要經常和客戶溝通，了解客戶購買的到底是產品的哪些‘特別的方面’，才能真正知道你在做什么生意。”他建議剛剛創業的企業，在還沒有客戶的時候，就做一張“素描圖”，把目標客戶“素描”出來，看看企業的產品如何可以比現有產品更獨特、更高效地解決客戶問題。
在明確了目標客戶以后，第二步需要明確這批客戶的需求是不是相對穩定，這是不是一個足夠大的市場，能夠讓你持續盈利，“也就是說，要精確測算目標市場的規模和潛力，而不是泛泛估算。”
接著需要建立一個客戶關系的數據庫，米爾頓·科特勒說，這并不意味著需要花很多錢建設一個很完善的系統，作為初創企業，重要的是洞察關鍵的客戶需求，記錄與這些客戶關鍵的對話和交往的歷史。“可以是一個筆記本、一張紙或者一個系統。”科特勒堅定地說，只有把客戶點滴的想法、思路、發現都記在一個地方，日積月累才能變成財富。
不要試圖用今天的方法解決明天的問題
米爾頓·科特勒認為，營銷是在幫助市場創造新的價值，同時，讓產品的目標客戶關注你、了解你、信任你。
對于初創的中小企業來說，要實現這個過程，客戶必然會了解創業者是什么樣子，因為創業者的個性、人品、品格都將注入到企業和產品中，創業者的個性、人格魅力將決定客戶對產品、公司的認識，從而決定能否建立信任關系。
“這需要創業者隨時了解客戶的需求，創新方法更好地解決他們的問題，讓他們喜歡你。”米爾頓·科特勒說，優秀的營銷就是轉變看問題的角度，發現消費者在怎么想、怎么看，否則就會淹沒在廣大相同的公司和產品中，“不要試圖用今天的方法解決明天的問題”。
米爾頓·科特勒同時警告說，中小企業不應該試圖很快擴張，那樣將很可能和大企業正面競爭，是非常不明智的選擇，很容易創業失敗。
在他眼里，成功的中小企業有一個共同特點：關注細分市場需求。創業者必須牢牢抓住一個“利基市場”（“利基市場”指被有絕對優勢的企業忽略的某些細分市場——記者注），第一步做到比其他供應商提供更好的解決方案，把核心客戶群體做起來以后，第二步考慮衍生產品和客戶，來擴張周邊市場，推出一些高度相關的產品，擴大對核心客戶錢包的占有份額。
“很少有企業是因為做得小而死，大多數都是因擴張過快而死的。” 米爾頓·科特勒說，營銷架起了價值創造和市場回報之間的橋梁，當企業為客戶創造更多價值的時候，客戶會用它的購買為企業帶來回報。
科特勒很遺憾地看到，許多創業者都沒有明白這個簡單的道理。他分析說，現在市場上的營銷類書籍基本都是針對大企業寫的，而大企業的營銷方法和實踐，很多時候對于初創的中小企業沒有用，因為初創的中小企業沒有大企業那樣的資源和抵抗擴張風險的能力。
“初創企業需要符合自己資金、人員、能力、發展階段的營銷戰略。”米爾頓·科特勒認為，創業者應該跟大企業學習基本的營銷原理、框架，幫助思考自己的營銷戰略，但是一定要把這些原理、框架變成適合自己解決問題的方法和應用。
商標不是你的品牌
米爾頓·科特勒認為，品牌代表著綜合表達企業承諾的價值訴求，而商標只是一個視覺溝通元素，二者完全不是一回事。在他看來，僅僅知道解決客戶問題是不夠的，必須把解決客戶問題的方法通過品牌傳遞給客戶，與客戶建立情感聯系。
“不能只給客戶講故事說你能解決問題，還要告訴客戶我怎樣做到解決問題的。”他說。中小企業需要獨特的品牌形象，體現出與競爭對手的差異化，這個差異不僅僅在于外在包裝， 更在于整個組織如何跟客戶打交道，用什么樣的面貌呈獻給你的客戶。
對于在實踐中的具體操作，科特勒詳細解釋說：創造一個新的企業的時候，你的潛在客戶都是抱著懷疑的眼光看著你的，需要通過行為來打造品牌，用行動讓懷疑者變成關注者。
他建議說，應該主動給“懷疑者”定期提供電子郵件、雜志、公司新聞、免費的優惠券使用，如果“懷疑者”主動來了解情況，這就說明他們從懷疑者變成了關注者 。
把關注者變成客戶，需要做的就是提供一種低成本的試用方案，建立起產品的試用關系。經過試用，客戶滿意了，他們愿意付費，創業者面臨的挑戰是如何延長客戶和自己的服務關系，“這需要提供更多關于‘忠誠度’的服務。”
米爾頓·科特勒歸納說，成功的營銷就是把懷疑者變成潛在客戶，潛在客戶變成客戶，客戶變成忠實客戶，忠實客戶變成“粉絲”，“粉絲”變成產品的免費鼓吹者。
除此之外，創業者和企業是否有社會責任、注重環保、有積極的企業文化、有向上的員工隊伍，都會影響到營銷效果和品牌形象。他同時認為，包括網絡社區、搜索引擎在內的數字營銷渠道非常重要，在品牌建設的過程中，需要有一個人懂網絡營銷創意的東西，否則就失去了一個非常有力的營銷武器。
不要用銷售代替營銷
“營銷人員的工作是提供解決客戶問題的方案，銷售是把解決方案賣給需要的人。” 米爾頓·科特勒說。他認為這是兩種完全不同的力量：銷售的目標是以最大的量賣出產品；營銷關注的則是為消費者提供更高的價值，如何把新創造出來的價值定更高的價格，為企業帶來更高的利潤。
他甚至認為這兩種力量是相矛盾的：一種是以營銷為代表的“提價”追求利潤的力量，另一種是以銷售為代表的“降價”追求銷量的力量。他認為，營銷和銷售之間的戰爭能考驗創業者領導能力，好的創業者會不斷平衡這樣的矛盾。千萬不要用銷售代替營銷，也不要用銷售人員來驅動公司的業績增長，創業者應該通過營銷戰略來把控銷售團隊的執行。
接受采訪時，他再次對中國青年報記者強調，營銷的核心是價值創新、創造，在中國的市場上，還有很多企業是以低成本的復制，作為自己的生存之道，所以，對中國初創的中小企業來說，營銷是企業所有人的工作，初創的中小企業每周都應該進行營銷培訓，領導公司的創業者就是公司營銷培訓的首席教育官。
“中小企業里每個人都應該懂營銷，因為每個崗位都影響產品在客戶面前的呈現。”米爾頓·科特勒聳聳肩說，很遺憾，中國剛畢業就創業的大學生，很多人并不知道這個道理。
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