品牌的本質和品牌戰略的關鍵點
發布日期：2014-02-13 來源：中國營銷傳播網 作者：翁向東
品牌本質究竟應該是什么？品牌戰略的主要職責應該是什么？要回答這一問題必須從源頭上搞清楚品牌是怎么樣為企業增加贏利能力的，因為創建品牌的根本目的無非是為企業帶來更多的贏利特別是可持續的贏利。
一、品牌價值的源泉——個性鮮明的聯想
其實品牌能為企業帶來更多的可持續贏利，主要是因為消費者愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。消費者愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買一個品牌的主要原因又是由品牌在消費者大腦中（也有時髦地稱之為心智）的聯想所決定的。消費者對一個品牌所能聯想到的所有的信息能深深觸動消費者的內心世界，并產生積極、美好、愉悅的心理體驗，消費者就會認同、喜歡乃至愛上了這個品牌，也就自然愿意購買、更多地購買、花更多的錢購買這個品牌。同時，我們把觸動消費者內心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價值。可見，品牌有能夠觸動消費者內心的聯想后，強勢品牌與消費者就具有深厚的情感聯系、很高的品牌忠誠度與抗風險能力，使消費者不對價格敏感，降低對促銷與價格戰的依賴，并提升溢價能力（成本和功能接近的產品賣出更高的價格）。
強勢品牌無一不是有豐富的、清晰的、并且能打動消費者內心的品牌聯想。杰信完成的中國家電品牌診斷調研表明，談起海爾，消費者一臉興奮，認為“海爾是中國家電業絕對的老大”、“中國造、走向國際的品牌”、“五星級的服務”、“真誠到永遠”，有的甚至“張瑞敏到哈佛講課”、“海爾人過年不回家”、“生產出很人性化的紅薯洗衣機、搓衣板洗衣機”等也能如數家珍，娓娓道來；沃爾沃的聯想也無疑是豐富而清晰的——“安全的汽車、含而不露的精英階層的選擇”，從而在歐洲的會計師、建筑師、醫師、律師等高知識、高收入、品味優雅的階層有很高的尊崇度與市場占有率，曾經連續3年在美國榮獲豪華車銷量第一；寶馬車的品牌聯想同樣也是內容豐富、獨具個性，大家都能想到寶馬具有“十分靈活輕便的操縱性能”，給消費者的主要利益是“駕駛的樂趣”，還給人“瀟灑”的心理感受，所以使用者一般為年輕人、新銳、娛樂界、藝術界人士，使用情形偏向于休閑、輕松的場合。熟悉BOSS這個品牌的人們，一定會不假思索地聯想到BOSS品牌獨樹一幟的特點“男人的胸懷、專業的形象、成功、睿智，適合中高級主管”、“風格硬朗、簡潔利索，時髦、偏向年輕”，而DUNHILL則讓人聯想到“重塑成熟男人冒險與奢華的歷史”、“實用、可靠、美觀，將獨特創意和超凡的工藝集一身，恒久而出類拔萃”.
民族日化業的先驅上海家化麾下兩個品牌的此消彼長的案例最能說明豐富而個性鮮明的品牌聯想是品牌之所以為強勢品牌的必要前提。六神因為品牌聯想豐富而清晰特別是核心價值十分清晰而成為上海家化贏利能力最強大的品牌。但原來贏利能力最強的美加凈卻遠遠落后于六神了。近年來，全國個人護理用品消費市場競爭日趨激烈，六神不斷加強品牌陣容，加速品牌發展進程，強化六神品牌夏季個人護理用品市場的領導地位，市場表現一路領先。六神花露水處于絕對的市場壟斷地位，占據花露水市場70%的市場份額；六神沐浴露則以強勢保持多年沐浴露市場份額第一，在夏季表現尤其突出，市場份額領先于排名第二的品牌；而六神香皂同樣表現非凡，躍居夏季香皂市場前列。在《新生代品牌競爭力排行榜》沐浴露產品類別中，上海家化的六神沐浴露以18.04%的市場份額排名第一，比第二名力士高出10.54%，而在市場份額前五名的品牌中，后四名均為跨國公司品牌。六神沐浴露的市場品牌忠誠度名列第二名，為72.85%，品牌競爭力綜合指數以71.86%列第一位，排在第二名的只有32.14%。“六神原液”是六神品牌的核心成分，它是由薄荷、麝香、黃柏、冰片等中草藥的精華結合現代尖端科技工藝生產而成，具有獨到的清熱解毒，除菌消炎，祛痱止癢，祛暑健膚等功效。六神的品牌定位非常清晰，那就是：秉承傳統醫藥理論，采天然中草藥精華，結合現代工藝而成，具有中國特色的夏季個人護理專業品牌——六神，全心關愛家人的生活健康，帶來健康、活力、充滿樂趣的夏令生活。在這一品牌定位的統帥下，十多年來，六神的營銷傳播策略始終沒有發生變化，如包裝的色彩總是折射出清爽、清涼的意境，影視廣告以夏夜的場景為主，把使用含有中草藥精華的六神的清爽的感覺淋漓盡致地演繹出來。久而久之，一提到六神，大家都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好”。
但家化原來贏利能力最強的品牌美加凈卻因為品牌沒有明確的定位，營銷策略與廣告年年新、月月變而成為在消費者心智中什么也不是，聯想不豐富且十分模糊的品牌了。在上海家化，美加凈的品牌經理8年內換了6個。前面一個品牌經理還在推“青春無皺”系列產品，希望強調“保養皮膚”的概念，強調“專業”；下一個品牌經理就立刻轉向充滿活力的美加凈“CQ凝水活膚”系列，強調活力和高科技。在12年的時間里，美加凈的品牌經理主要是做產品開發協調工作，奔波于消費者、科研、采購、生產、銷售部門之間，做業務的協調和文書的準備，根本沒有精力再投入到“戰略”上。而實際上，消費者需求、競爭態勢和營銷策略這些“品牌規劃”層面的工作，才是品牌經理真正應該做的。品牌要素變來變去，6個品牌經理的個性都鮮明地體現在產品策略上。每個品牌經理到任都會“挖一口井”，6個品牌經理挖了6口井，卻沒有一口挖深的。不僅品牌要素把握不住，每個品牌經理還要重新換一個廣告公司；重新選定不同風格的模特。最終，美加凈的品牌定位越來越模糊，造成品牌的極不嚴肅性。“我們太輕易地放棄不該放棄的東西，而去做一些不是創新的創新。”
同樣的研發、生產、營銷團隊，而且家化對美加凈品牌的重視和資源投入一直不亞于六神，但九十年代中期的時候，美加凈的贏利能力至少是六神的三倍，如今卻調了過來。唯一的原因是六神有清晰而獨特的品牌聯想，而消費者提到美加凈時品牌聯想十分模糊，頂多是靠歷史沉淀下來在年紀比較大的群體中有一定的熟悉感而已。中國的絕大多數家電品牌為何利潤少得可憐，從我們對家電品牌的調研結果就可見一斑，除海爾以外的大部分家電品牌，品牌的豐滿度比較低，品牌聯想十分貧瘠，消費者只能聯想到品牌的主導產品、規模、行業地位等信息。
可見，消費者大腦中的清晰、獨特的品牌聯想是品牌一切價值與資產的源泉，會對品牌的贏利能力產生重大影響。所以，衡量一個強勢品牌的主要標準無疑就是品牌聯想是否清晰、是否與競爭品牌形成區隔、是否能感染消費者并帶來積極、美好、愉悅的心理體驗。
二、品牌的本質與定義
中國企業之所以很少能打造出強勢品牌，是因為從認識的原點上就已經搞錯了品牌的定義，導致后續一系列品牌建設活動也是偏離品牌的本質，就像畫一個圓，圓心都搞錯位置了或者變來變去，肯定難以畫出一個漂亮的圓。比如，被廣為各種營銷與品牌專業書籍所引用的品牌定義為美國市場營銷協會的定義都沒有提及品牌的深層價值來自品牌聯想，根據這些定義出發來指導品牌建設一定是抓不住要害或者方向錯誤。
美國市場營銷協會（AMA）的品牌定義
“品牌是用以識別一個或一群產品和勞務的名稱、術語、象征、記號或設計及其組合，以和其他競爭者的產品和勞務相區別”。
品牌的原意是“烙印”，用烙印把自己的東西與別人的區別開來。因此，差異與區隔無疑是品牌的核心特征。AMA對品牌的定義僅僅是從品牌的原意出發的，沒有點到品牌的實質。
我們對品牌定義：
AMA定義＋品牌是相關受眾（主要是目標顧客，對消費品而言是目標消費群）提及一個產品或企業時，大腦所能聯想到的一切信息以及由這些信息所帶來的所有心理體驗的總和。
品牌是世界上最偉大的商業資產——因為一個品牌率先在消費者心智占位的認知最難以被復制
在消費者心智中率先占據了某個認知與聯想，除了對消費者具有強勁的吸引力，會產生無與倫比的先發性競爭優勢——競爭品牌要撼動已經被占位的認知與聯想是幾乎不可能的。不知有多少品牌也在訴求“營養、頭發健康亮澤”，但潘婷牢牢占據這一定位，甚至不少品牌在宣傳“營養、頭發健康亮澤”是免費在幫潘婷做廣告，因為消費者已經牢牢地把“營養、頭發健康亮澤”與潘婷聯系在一起，一提到“營養、頭發健康亮澤”馬上就聯想到了潘婷；沃爾沃占據了“世界最安全汽車”的聯想，寶馬真的發起狠來投資10億美元，去研發生產出比沃爾沃還安全的轎車，其實寶馬完全投得起這筆錢也在技術上有這個基礎去研發出安全性不亞于沃爾沃的汽車，但消費者不一定認這個帳，或者即使能讓消費者認帳了，也需要太高的成本、太長的周期，對寶馬來說得不償失，不如還是把企業的資源聚焦到操控技術，繼續占位自己的傳統優勢定位“駕駛的樂趣”；六神占位了“清涼、草本精華、夏天最好的”聯想，所以一到夏天銷量就瘋長，市場占有率第一，誰覺得自己也可以去占位這一聯想，可以去試一試，但不會有第二個結果，一定是得不償失。
潘婷與沃爾沃一旦在消費者心智中率先占據了“營養、頭發健康亮澤”與“世界最安全的汽車”，就通過馬太效應的自增強過程而放大，最終獨霸了“營養、頭發健康亮澤”與“最安全汽車”?！妒ソ洝分?ldquo;馬太福音”第二十五章有這么幾句話：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒有的，連他所有的也要奪過來。”這種典型的現象，被稱之為馬太效應。由于人的心理反應和行為上的慣性，在一定條件下，聯想與認知的優勢或劣勢一旦出現，在消費者的大腦里就會不斷加劇，滾動累積，出現強烈反差，兩極分化，強者越強，弱者越弱的局面。故，某一品牌率先在消費者心智中建立起獨特認知與聯想，然后妙用自增強的馬太效應，最終獨霸這一能深深地觸動消費者內心世界的認知與聯想。
一般性的營銷傳播策略和營銷模式雖然能提升銷售但很容易模仿。比如中國很多行業還處于初級競爭階段，對不少企業而言，還遠遠沒有覆蓋足夠的終端，通過找個形象代言人加上密集廣告的拉動，迅速地進行全國性招商，把銷售網絡擴張到全國，銷量也馬上會有爆發性的增長；很多快速消費品終端陳列非常顯眼，生動化工作做得很到位，也能立竿見影提升銷售；給產品增加1－2個亮點，讓產品更加人性化，也能讓銷量獲得增長；降價和促銷更是增加銷售屢試不爽的妙招。但所有的這一切，都只能帶來曇花一現的成功，因為競爭對手馬上可以跟進。如：給產品增加亮點毫無疑問是競爭者馬上可以模仿的，要不怎么會有產品已經進入嚴重產品同質化時代的說法呢；決勝終端火熱了一陣子，原先靠聚焦終端獲得暫時領先的企業發現競爭對手和自己也做得差不多水平了，因為只要你的競爭對手請一流的平面設計公司設計美輪美奐的終端展示物料與標準，然后對銷售隊伍進行科學考核與嚴格管理，競爭對手馬上可以接近并超越你；深度分銷、渠道下沉和對經銷商貼身鋪銷曾經是很多公司的法寶，但轉眼競爭者也開始搞這些套路了，比如TCL曾經引以為豪的深度分銷和渠道下沉，后來因為上萬銷售的工資、業務費用和管理成本而成為累贅。但我們從來沒有聽說哪個企業擁有的強勢品牌成為了企業的累贅。
而品牌在消費者心智中率先建立起的獨特定位，會因為馬太效應不斷放大，最終實現排他性的占位，這種優勢是競爭品牌短期內難以模仿和跟進的，即使競爭對手想跟進也會因為代價太大、回報遙遙無期而明智放棄。品牌的獨特定位對企業可持續贏利的支撐作用和不可復制性也遠遠超過技術、產品和常規營銷策略。從這個意義上講，品牌是世界上最偉大的商業資產。
國家5A級協會