如何建立核心品牌力？
發布日期：2013-09-12 來源：總裁網 作者：陳旭
長期以來，中國企業普遍認為品牌的核心就是一個完美的形象，強調在產品同質時代，企業應通過建立差異化的形象來區別于競爭對手，核心在于創造一個與眾不同的形象。企業應該建立品牌的知名度、美譽度、忠誠度，以此塑造品牌核心價值，如奧美提出“品牌管家”的理念，強調品牌創建的過程即是一個偉大形象的誕生過程；JWT自詡為品牌“神廟”，宣稱自己擅長為企業打造“攝眾品牌”......這些4A廣告公司不斷將“品牌”這個概念神話，將品牌的成功歸結為大創意，也長期主導著中國本土廣告（八部營銷策劃公司）公司的思維方式。品牌神創論甚至是衍生出如下論斷：產品可能消亡，品牌將會永生。現實情況真的如此嗎？事實上，從前顧客就像嫁給了品牌，那些開福特的人會一輩子開福特，現在他們更像是在某一段時間內保持一夫一妻制，如果有更性感的尤物出現，他們會立刻轉移注意力。過去，樹立一個品牌形象就像給公司的產品帶上了一個光環。但現如今，一個品牌要想保持價值長青，唯一可行的方法就是不斷推出新的產品，讓那些新的產品輪流為自己添加光環。與其說是蘋果讓人們對iPhone產生興趣，不如說是iPhone使更多的人對蘋果品牌產生了興趣。
隨著柯達的沒落、諾基亞的衰退，中國企業家們開始反思，今天的現實中真的還有“品牌管家”們所說的“至愛品牌”嗎？顯然，傳統意義上對品牌的理解和認識已無法解釋今天的一些現實問題。實際上，單純依靠品牌形象主導產品的時代已經過去，品牌和產品的作用是相輔相成的，品牌形象為產品獲取了更多的“信任狀”和認知廣度，而創新的產品則為品牌形象賦予更多的支撐內涵。簡單來說，今天的品牌，已進入品牌與品類共贏的時代。
1、品牌和品類領導能力
當前，對于如何建立品牌有兩大不同的陣營？一種是以特勞特為代表的，“品類”塑造品牌，先有品類后有品牌；另一種則是以傳統廣告公司為代表的，以“形象”推動品牌，有了良好的品牌形象，你的產品就會暢銷無阻。它們之間是相互獨立，各自鼓吹的。實際上，這兩者之間不是（八部營銷策劃公司）矛盾的，是相輔相成的，就如同一個品牌為消費者所提供的物理價值和情感價值。事實上，最強勢的品牌，不是僅有超強品牌形象或是僅有好的產品那么簡單，而是代表一個品類或主導一個品類，同時又有極高的品牌形象。也就是說，品牌地位=品牌強度×品類高度，那些在品類高度和品牌強度都占上風的品牌才有可能成為真正的市場領導品牌。很多時候，往往你通過一個創新的產品，從而創造了一個新的品類，但由于你的品牌形象低、美譽度差，常常是將這個品類創新拱手奉送給領導品牌。如iPod不是蘋果的專利技術，但卻成為了品類的代名詞。因此，品牌的最佳發展軌跡是將品牌形象和品類利益產生關聯，鎖定在一起同時推動，最終成就領導品牌。
2、心智時代，消費者決定一切
品牌的打造，先后經歷產品時代、心時代和心智時代三個階段。產品時代，高質量就等于好品牌，就拿啤酒來說，最先解決“上頭、酸酒”問題的企業就掌握了市場的話語權。這個階段，電視廣告起到了關鍵的推動作用，形成了一個神奇的公式：只要提高廣告在消費者當中的覆蓋率，那么銷量就必然增長。那時的規則就是——創造一個安全、高質量的產品，然后不遺余力地去做廣告。改革開放，中國經濟高速發展，世界著名的廣告傳播集團跟隨全球品牌進入中國，帶來了很多品牌工具，為企業打造“情感品牌”成為一種潮流，品牌打造進入了“心時代”這（八部營銷策劃公司）個階段，也就是“形象制勝”的階段。它認為產品是同質化的，其質量和水準已經上升到同一水平，競爭制勝的唯一法寶就是樹立品牌形象，它超越單純的產品關系，將品牌與強大、恒久的情感聯系在一起，而非產品的物質利益。今天，品牌打造已經發展到“心智時代”，所謂心智時代就是“心”+“智”的時代，也就是品牌形象+品類利益的時代。信息爆炸的今天，讓消費者變得更加理性、更有智慧，而網絡的發展更催生了消費者的全面參與和透明消費，產品利益再次成為消費者選擇購買產品的關鍵。他們在網上收集產品的評價，在市場上由“心”選擇消費。
3、成功屬于那些善于平衡“形象”和“利益”的品牌
正如之前提到的品牌和品類領導模型，最佳品牌運行軌跡是品類高度和品牌形象的齊頭并進。表面看來，這是“先有雞，還是先有蛋”的問題——以品類打造品牌的專家們認為，先有品類、后有品牌、然后有形象，品牌競爭的實質是品類競爭，然而，我們所處的競爭往往是在同一品類的競爭，真正創新品類的機會并不多；而以形象為主導品牌專家們，則認為先有品牌，后有產品，品牌在消費者心目中建立起崇高的形象后，哪怕你推出最普通的產品都會成為消費者心目中最好的產品。實際上，消費者以品類（八部營銷策劃公司）思考，用品牌表達。人們極少使用品類來描述自己的選擇，當問某人喜歡哪種啤酒時，消費者很少回答“歐洲高檔啤酒”而是會回答“喜力”。這就讓很多企業產生了錯覺，似乎“形象”關乎一切，而實際上，在我們進行啤酒品牌調研的時候，往往“口味、口感”是評價一個啤酒品牌好壞的首要指標。
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