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“M2M”電子商務模式

鑄造城鄉(xiāng)間的“數(shù)字金橋”
　  【成果摘要】 
　  中國數(shù)字農(nóng)村網(wǎng)首創(chuàng)的“M2M”模式就是將傳統(tǒng)的商務模式和電子商務模式結(jié)合起來，形成農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人+服務站+網(wǎng)站的運營模式。
　  M2M指Marketing to Marketing，企業(yè)或者個人將產(chǎn)品委托給一個營銷機構(gòu)或個人（中間代理人），營銷機構(gòu)或者中間代理人通過信息共享模式，互動匹配交易。該營銷機構(gòu)是電子商務網(wǎng)站根據(jù)客戶需求為核心而建立起的營銷型站點，中間代理人可以與營銷機構(gòu)建立合作關(guān)系，通過線上和線下多種渠道對產(chǎn)品和服務進行推廣，通過站點為企業(yè)提供的重要營銷渠道。
　  采購者將采購信息發(fā)布在平臺后，由供應商向采購者發(fā)起供貨申請，采購者可以在后臺篩選供應商進行聯(lián)系洽談，也可以委托給營銷機構(gòu)或農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人幫助采購。
　  供應商可以申請會員發(fā)布供應信息，或者一站式提交信息到搜索庫內(nèi)或產(chǎn)品供應列表中，由采購商查看，同時可以將產(chǎn)品委托給營銷機構(gòu)或農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人尋找客戶。
　  系統(tǒng)會將搜索引擎搜索到的供求信息、供應商和采購商發(fā)布信息以及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人和各級站長搜索的信息匯總到一個共享信息庫內(nèi)。
　  營銷機構(gòu)及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人可以通過共享信息庫幫助供應商和采購商匹配交易，并為其提供信息發(fā)布、信息管理、信息推廣、營銷交易等服務。
　  第一部分
　  【前言】
　  為了貫徹落實黨的“十七大”工作報告和國務院《關(guān)于電子信息產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃和調(diào)整綱要》精神，現(xiàn)中國數(shù)字農(nóng)村網(wǎng)領(lǐng)導團隊經(jīng)過近3年的實地調(diào)研和科技攻關(guān)，首創(chuàng)了“M2M”電子商務模式，并在國家發(fā)改委、工業(yè)和信息化部、農(nóng)業(yè)部、商務部以及科技部等部委的指導下，根據(jù)農(nóng)村信息化發(fā)展現(xiàn)狀和新農(nóng)村建設(shè)發(fā)展要求，建成適合我國特點并且具有自主知識產(chǎn)權(quán)的城鄉(xiāng)間專業(yè)電子商務平臺和產(chǎn)品集散平臺——“中國數(shù)字農(nóng)村網(wǎng)”。
　  【背景】
　  一、 政策背景
　  改革開放以來，我國社會經(jīng)濟建設(shè)取得了舉世矚目的成就。然而，由于城鄉(xiāng)二元制的社會結(jié)構(gòu)的影響，廣大農(nóng)村地區(qū)長期缺少資金、技術(shù)、人才和信息等生產(chǎn)要素的有效注入，農(nóng)業(yè)發(fā)展滯后、農(nóng)民增收緩慢、農(nóng)村面貌落后，城鄉(xiāng)的不均衡發(fā)展問題日益凸顯，嚴重制約了中國現(xiàn)代化的發(fā)展進程，已成為我國亟待解決的主要社會矛盾之一。
　  長期以來，我國的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟模式具有濃厚“小農(nóng)經(jīng)濟”色彩，廣大農(nóng)民擁有只有土地和勞動力，缺乏有效的信息獲取途徑，不能及時把握市場動態(tài)，農(nóng)產(chǎn)品的科技含量低，銷售渠道不暢，涉農(nóng)企業(yè)競爭力弱，城鄉(xiāng)居民貧富差距大，一個統(tǒng)一的、發(fā)達的、高度信息化的“市場”還沒有完全建立起來。
　  農(nóng)業(yè)是社會經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，黨和政府高度重視“三農(nóng)”工作，把解決“三農(nóng)”問題作為今后三十到五十年工作的重中之重，農(nóng)村信息化建設(shè)成為其中的落腳點。
　  黨中央、國務院明確提出要建立高度發(fā)達的信息化社會，要“以信息化帶動工業(yè)化，以信息化帶動產(chǎn)業(yè)化，以信息化帶動現(xiàn)代化，發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)社會生產(chǎn)力的跨越式發(fā)展”； 中央一號文件連續(xù)八年聚焦“三農(nóng)”，并著重強調(diào)“要大力增強信息產(chǎn)業(yè)在社會經(jīng)濟生活中的基礎(chǔ)性資源配置作用”；在提出了“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”和“統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展，實現(xiàn)城鄉(xiāng)一體”的“十一五”發(fā)展規(guī)劃， 信息產(chǎn)業(yè)和“三農(nóng)”問題又成為 “十二五”規(guī)劃中的關(guān)鍵詞。
　  農(nóng)村信息化建設(shè)通過農(nóng)村信息網(wǎng)站和農(nóng)村信息化服務體系的全面對接，為農(nóng)民提供生產(chǎn)與市場環(huán)節(jié)中的信息、交易等一系列服務，使國家的相關(guān)涉農(nóng)政策、農(nóng)產(chǎn)品銷售的供求服務、價格信息、發(fā)展趨勢等能及時得到交流，解決農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)所遇到的問題，促進城鄉(xiāng)經(jīng)濟的進一步融合，讓農(nóng)民從根本上實現(xiàn)增收。
　  相對于當今世界信息化產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，中國的信息產(chǎn)業(yè)還處于起步階段，城市電子商務尚停留在以照搬“阿里巴巴”模式的重信息輕服務的簡單電子商務模式中，而在作為全球最大一塊潛在市場的中國農(nóng)村，信息化電子商務服務產(chǎn)業(yè)卻幾乎還是一片空白。
　  二、行業(yè)背景分析
　  (一) 中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展現(xiàn)狀
　  2010年1月15日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布了《第25次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，其相關(guān)數(shù)據(jù)與分析如下：
　  1、網(wǎng)民數(shù)據(jù)分析：
　  截至2009年12月30日，中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億人，普及率達到28.9%。網(wǎng)民規(guī)模較2008年底年增長8600萬人，年增長率為28.9%，中國網(wǎng)民規(guī)模增長有所放緩。
　  寬帶網(wǎng)民規(guī)模達到3.46億人，較2008年增長7600萬。雖然中國的寬帶普及率很高，但是寬帶接入速度遠遠落后于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達國家。
　  中國手機網(wǎng)民規(guī)模年增加1.2億，達到2.33億人，占整體網(wǎng)民的60.8%。其中只使用手機上網(wǎng)的網(wǎng)民3070萬，占整體網(wǎng)民的8%。手機上網(wǎng)成互聯(lián)網(wǎng)用戶新的增長點。
　  2、城鄉(xiāng)結(jié)構(gòu)分析：
　  2009年，農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模達到10681萬，占整體網(wǎng)民的27.8%。同比增長26.3%，低于2008年增長速度，也低于2009年整體網(wǎng)民增幅。
　  部分農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)使用的基礎(chǔ)條件還很匱乏，尤其是中西部農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)使用的意識相對較落后，網(wǎng)絡(luò)使用的增長條件和空間還很不足。目前農(nóng)村非網(wǎng)民中，有38.8%的人是由于不懂電腦/網(wǎng)絡(luò)而不上網(wǎng)，19.7%的人是由于沒有電腦等上網(wǎng)設(shè)備，3.5%的人是由于當?shù)貨]有網(wǎng)絡(luò)接入條件。由于缺乏相應硬件和知識而不使用網(wǎng)絡(luò)的相應比例均高于城鎮(zhèn)非網(wǎng)民群體。農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)民增速放緩，可能會拉大城鄉(xiāng)差距。 
　  (二) 農(nóng)業(yè)信息化發(fā)展進程分析
　  農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要組成部分，其作為農(nóng)業(yè)及相關(guān)從業(yè)者在互聯(lián)網(wǎng)上活動的最主要的平臺，一直是農(nóng)業(yè)信息化建設(shè)的重點。2007年，農(nóng)業(yè)部出臺了《全國農(nóng)業(yè)和農(nóng)村信息化建設(shè)總體框架(2007-2015)》，為農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展提供了政策上的鼓勵和支持，與此同時農(nóng)業(yè)相關(guān)從業(yè)者對農(nóng)業(yè)信息化的認識也在逐步提高，在這種背景下，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站再次出現(xiàn)了迅猛的發(fā)展浪潮。
　  目前農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)已經(jīng)進入了快速發(fā)展期，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的站點數(shù)目在09年1-8月期間有著顯著的增長，總數(shù)達到29739家，八個月內(nèi)增加了8183家，增長率達到38.0%，遠遠高于全國互聯(lián)網(wǎng)站平均增長速度。從這一點來看，農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展并沒有受到金融危機的打擊。這主要是由于政府加大對農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的建設(shè)力度，同時農(nóng)業(yè)企業(yè)也積極建立網(wǎng)站進行電子商務的嘗試用以降低經(jīng)營成本。
　  中國農(nóng)業(yè)部信息中心的負責人王法英處長表示，中國農(nóng)業(yè)部對于農(nóng)業(yè)網(wǎng)站的發(fā)展極為重視。多年以來，不惜在各地各省市投入重金以加快整個農(nóng)業(yè)行業(yè)的信息化、現(xiàn)代化發(fā)展。
　  農(nóng)業(yè)部信息中心從政府監(jiān)管和政策頒布機構(gòu)的角度，和CNZZ一起，共同開拓農(nóng)業(yè)類站點的廣闊市場。以具體的客觀數(shù)據(jù)為依托，翔實地了解了整個行業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)。不僅有利于深化農(nóng)業(yè)信息化改革的進程， 更有利于深入了解農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)供求兩端的具體需求。大大加快了規(guī)范和細化行業(yè)信息化政策的力度，進而優(yōu)化整個農(nóng)業(yè)行業(yè)的信息產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。
　  (三) 現(xiàn)有農(nóng)業(yè)網(wǎng)站分析
　  在眾多的農(nóng)業(yè)網(wǎng)站中，普遍存在如下問題：
　  1． 表現(xiàn)形式和服務模式，較為單一，網(wǎng)站頁面結(jié)構(gòu)較為雷同，造成網(wǎng)站的觀賞性很差；
　  2． 網(wǎng)站的運營能力有限，站內(nèi)信息主要來源于互聯(lián)網(wǎng)其他同行網(wǎng)站，真實性無法保障；
　  3． 網(wǎng)站本身服務能力有限，無法解決農(nóng)村，農(nóng)民上網(wǎng)難的實際瓶頸問題；
　  4． 部分項目采用了通過手機服務的模式，解決了部分信息傳輸?shù)膯栴}，但卻無法獲得優(yōu)良的信息資源，出現(xiàn)了有渠道無產(chǎn)品的尷尬局面。
　  第二部分
　  【內(nèi)涵】
　  模式是以互聯(lián)網(wǎng)為支撐，以全國連鎖超市式服務為基礎(chǔ)，以企業(yè)的電子商務化為內(nèi)容，在新農(nóng)村地區(qū)普遍實現(xiàn)信息獲取的實時化、信息管理的智能化、信息傳播的網(wǎng)絡(luò)化、信息應用的自動化和信息運營的產(chǎn)業(yè)化。其本質(zhì)就是以數(shù)字化為基礎(chǔ)的城鄉(xiāng)信息、經(jīng)濟一體化。
　  【做法】
　  一、三大目標
　  （一）以電子商務和互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，建立全國城鄉(xiāng)信息互通和資源共享的網(wǎng)絡(luò)體系。
　  （二）以全國各級網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)務代理人為主體，建立60多萬家以上覆蓋全國城鄉(xiāng)，服務直達村鎮(zhèn)的專業(yè)化網(wǎng)下管理機構(gòu)和服務站點。
　  （三）以各地工作站為主體，建立全新的“第三方平臺”，包涵“第三方”信息交易平臺、“第三方”居間服務平臺、“第三方”資金結(jié)算平臺、“第三方”物流運輸平臺。
　  二、五大技術(shù)創(chuàng)新
　  （一）獨立的信息“標準化”技術(shù)。首家提出并建立起全國標準化商務信息模塊化數(shù)據(jù)庫。
　  （二）獨特的信息“保鮮”技術(shù)。確保每條信息的精準、實時和有效運營。
　  （三）獨創(chuàng)的信息“精確定位”技術(shù)及“個性化搜索”模式。確保信息的針對性和有效性。
　  （四）獨有的信息“多層過濾”技術(shù)及市場免疫機制。確保信息的質(zhì)量與實際效益。
　  （五）獨有的電子商務“簡易”化操作技術(shù)。功能強大的管理后臺及面對面的免費專業(yè)團隊服務，讓您無須了解電腦即可暢享電子商務帶來的全部便捷與財富。
　  第三部分
　  【效果】
　  以“M2M”電子商務模式為基礎(chǔ)，中國數(shù)字農(nóng)村網(wǎng)建立起覆蓋全國，直達村鎮(zhèn)的機構(gòu)服務體系，定期采集農(nóng)村政策、生產(chǎn)動態(tài)、供求、價格等信息，匯總到統(tǒng)一的數(shù)據(jù)庫內(nèi)，從而形成龐大的、實效性強的的共享信息服務平臺。將農(nóng)村信息化的服務體系和網(wǎng)絡(luò)體系有機統(tǒng)一起來，建立完善的農(nóng)村信息化服務體系和網(wǎng)絡(luò)體系，不但可以整合網(wǎng)絡(luò)的資源，而且還可以為農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人、企業(yè)提供網(wǎng)上網(wǎng)下的信息服務和委托交易服務，切實幫助農(nóng)民通過網(wǎng)上網(wǎng)下多種渠道實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售；同時以網(wǎng)站和服務站為依托大力發(fā)展和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀人，幫助農(nóng)戶與互聯(lián)網(wǎng)和農(nóng)產(chǎn)品市場之間架起橋梁；還牽手百家企業(yè)聯(lián)盟將優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品通過服務體系推廣到農(nóng)村市場，不但讓農(nóng)民能買到物美價廉的產(chǎn)品，而且也幫助了企業(yè)拓寬了市場；并且在部分地區(qū)與農(nóng)戶合作建立農(nóng)民專業(yè)合作社，實現(xiàn)部分生產(chǎn)集約化、規(guī)模化、專業(yè)化，大力推廣“一村一品”的發(fā)展思路，使農(nóng)村的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品流通邁上一個新臺階。
　  對于城市企業(yè)來說，“中國數(shù)字農(nóng)村網(wǎng)”為它們開辟了一方全新的新農(nóng)村市場，建立起低成本的營銷渠道，實現(xiàn)了有效的電子商務化運營，大大提升了企業(yè)的競爭力和獲利能力。
　  對于農(nóng)村企業(yè)來說，通過“中國數(shù)字農(nóng)村網(wǎng)”可以獲得專業(yè)的、個性化的機構(gòu)與團隊服務，不但大大拓展了企業(yè)在政策、資金、技術(shù)、產(chǎn)品等方面的支持渠道，降低了企業(yè)運營的盲目性，而且大大降低了投資風險，增強了獲利能力，整合了農(nóng)村市場資源，實現(xiàn)了農(nóng)村市場與現(xiàn)代市場的完美對接。
　  【現(xiàn)狀】
　  截至2011年9月份，中國數(shù)字農(nóng)村網(wǎng)已擁有3000多人的成員隊伍，建立全國省、市、縣及鄉(xiāng)鎮(zhèn)分支機構(gòu)1000多家，培訓信息員萬余名，在山西、甘肅、江蘇、河南、遼寧等地成功舉辦專業(yè)論壇及各類專題活動百余場（次），得到了社會各界的大力支持和和廣大群眾的全面認可。
　  在新版網(wǎng)站平臺上線運營的同時，中國數(shù)字農(nóng)村網(wǎng)還積極開展線下項目、產(chǎn)品的推廣和運營，目前已在江蘇、河北、安徽、山西、黑龍江等地開展速生竹柳、化肥、種子、農(nóng)藥等項目和產(chǎn)品的運營，其中，速生竹柳項目在短短3個月時間，就在全國建立竹柳種植基地11個，合作農(nóng)戶約有100多戶，聯(lián)合育苗面積達1000多畝，預計每畝可給農(nóng)民增收萬元以上，當年實現(xiàn)經(jīng)濟效益在3000萬元以上。
　  為了更好的整合資源，中國數(shù)字農(nóng)村網(wǎng)充分發(fā)揮平臺渠道優(yōu)勢，組織建立起“百行企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟”，同時攜手CCTV-7和中國新聞雜志社，推出“中國數(shù)字農(nóng)村網(wǎng)央視品牌榜”和《時代•中國之聲》“聚焦三農(nóng)”專欄，通過打造一個資源共享、優(yōu)勢互補的“多位一體”宣傳、運營平臺，更好的服務“三農(nóng)”。
　  在第16屆農(nóng)業(yè)高新科技成果博覽會中，中國數(shù)字農(nóng)村網(wǎng)獲得了“后稷獎”和“優(yōu)秀展示獎”，成為農(nóng)高會舉辦17屆以來首家獲此殊榮的電子商務企業(yè)，“ M2M”電子商務模式也獲得了 “神農(nóng)氏創(chuàng)新成果獎”。
　  第四部分
　  【完善】
　  在實現(xiàn)“M2M”電子商務模式線上線下雙向互動的骨干框架經(jīng)營的同時，模式還將利用線上的網(wǎng)絡(luò)平臺資源和線下的機構(gòu)體系資源，重點發(fā)展傳媒業(yè)務和農(nóng)業(yè)實體代銷業(yè)務。
　  一、傳媒業(yè)務
　  （一）農(nóng)業(yè)門戶
　  1、 媒體專訪：為企業(yè)提供一個最權(quán)威、最迅速、最便捷、最有效的傳媒平臺。
　  2、 廣告服務：利用網(wǎng)站優(yōu)勢，為客戶提供最佳的設(shè)計方案和廣告推廣服務。
　  3、 內(nèi)容產(chǎn)品（數(shù)據(jù)業(yè)務）：收集行業(yè)信息，根據(jù)不同的客戶或市場進行劃分，為用戶提供滿意的產(chǎn)品信息。
　  4、 企業(yè)營銷策劃：為中小型企業(yè)提供企業(yè)策劃服務。
　  5、 頻道合作：頻道產(chǎn)品，信息，服務共建；
　  6、 頻道外包：在網(wǎng)站達到一定知名度的情況下，可以把相關(guān)特色網(wǎng)站頻道，承包出去；
　  
　  （二）手機網(wǎng)和數(shù)字電視終端
　  1、 電信增值業(yè)務
　  2、 廣告業(yè)務
　  3、 科技指導服務
　  4、 與電視臺合作：為其相關(guān)頻道提供內(nèi)容，由其對內(nèi)容進行加工包裝，制作成電視節(jié)目。
　  （三）平面媒體
　  1、DM雜志周刊
　  2、農(nóng)村生活信息服務周刊
　  （四）會展與培訓
　  1、 活動/論壇/展會
　  2、 網(wǎng)上農(nóng)產(chǎn)品展覽會
　  3、 提供行業(yè)內(nèi)的專業(yè)培訓服務
　  二、實體產(chǎn)品代銷
　  由于農(nóng)村市場遠離城市生產(chǎn)基地，地域分布廣闊而分散，對企業(yè)銷售渠道的廣度和深度都提出了更高的要求。一方面要求企業(yè)縮短銷售渠道的層級，用扁平化的策略減少中間環(huán)節(jié)，壓縮渠道成本，降低產(chǎn)品價格，讓農(nóng)村消費者“買得起”；另一方面又要求企業(yè)采取多元化的銷售渠道以增加銷售的覆蓋面，讓生活在廣闊區(qū)域內(nèi)的農(nóng)村消費者都能“買得到”。
　  中國數(shù)字農(nóng)村網(wǎng)利用“M2M”建立的基礎(chǔ)，通過自身建立的遍布全國各地的縣級站點及信息服務站人員，聯(lián)系其所在地的行政村、自然村村民，統(tǒng)計需求。各級縣站統(tǒng)計需求，錄入渠道聯(lián)盟系統(tǒng)，由總部進行匯總，向企業(yè)下訂單或購買。由企業(yè)根據(jù)公司所給予的需求數(shù)量、發(fā)貨地點聯(lián)系公司在當?shù)氐目h級配送中心，縣站作為配送中心，負責將產(chǎn)品配送到相關(guān)的信息服務站，并負責貨款的回收，并匯往總部指定賬戶中，由總部統(tǒng)一與企業(yè)結(jié)算。