“王老吉”上“火”讓誰清醒
發布日期：2012-07-26 來源：《中國投資?企業導刊》
“王老吉”上“火”讓誰清醒
文/王道君
毫 無 疑 問 ， “ 王 老 吉 ” 上“火”了，本是一商標，相煎四家急，廣藥集團——王老吉的品牌所有者，加多寶及其母公司鴻道集團——紅罐王老吉生產經營權的租借者，香港同興藥興——廣州王老吉的入股者，香港王老吉——王老吉藥業近半股份的所有者。故事一波三折，早在2004年就對簿公堂，2008年也曾大吵大鬧，近一年多來更是唇槍舌劍，2011年4月，廣藥集團提出仲裁請求；2012年5月9日，中國國際經濟貿易仲裁委員會作出終局裁決，鴻道集團及子公司加多寶違規銷售紅罐王老吉兩年；隨后，加多寶以“仲裁審理程序嚴重違反程序”為由提出撤銷仲裁裁決的申請；6月24日，北京一中院開庭審理加多寶撤銷仲裁裁決的申請。
雖然鹿死誰手未可知，但由王老吉之爭所引發的品牌思考耐人尋味，讓人清醒，諸多地方值得借鑒。王老吉雖是個百年老牌，但長期以來，默默無聞。通過加多寶的運營，不到十年時間，王老吉名聲鵲起，“怕上火，喝王老吉”的廣告語幾乎婦孺皆知，的確是個成功的品牌案例，這里面有很多寶貴經驗可以學習。但更應該警醒的是教訓，不管怎么講，對加多寶而言，王老吉不是自己的實有品牌，而是租借的，而且時長有限，難道就沒預想一下為他人作嫁的可能？打造一個租借的品牌，本身就包含風險，甚至會激發原品牌所有者的“紅眼病”。如果說廣藥集團是“紅眼病”發作，一定意義上也是可以原諒的。做任何事情，首先都應該清晰界定產權，如果產權不清晰，事情又做得風風火火，肯定會有人渾水摸魚，這應該沒什么疑義！
從目前的形勢看，王老吉之爭事實上導致了相關各方的雙輸，誰也不是贏家。王老吉涼茶品牌原本是加多寶一手打造，而且正處于風生水起的時候，而今卻不得不易姓改名，乃至踏上全新的征途。據說多加寶要力推“昆侖山”礦泉水了，這恐怕不只是多砸一些錢吧？廣藥集團或許要好受些，原本潑出去的孩子，現在可能重新撿回來，不僅孩子還是那個孩子，而且聲名遠播，何樂而不為？好風憑借力，送我上青云，趁機延伸到其他產品甚至品類，如“大健康項目”，說不定還“一人得道，雞犬升天”呢！
當然，加多寶也不必過于悲觀。據稱可口可樂前首席執行官道格拉斯•達夫特說過，就是一把大火將可口可樂在世界各地的廠房燒光，但只要品牌還在，可口可樂仍可以卷土重來。加多寶未嘗不可以說：只要多加寶的渠道還在，人才還在，就是易姓改名，做任何一個產品，都可以做到像王老吉一樣名滿天下。支持多加寶的人大聲地說，王老吉，去你的吧，沒什么大不了，天不會塌下來，女人也照樣生孩子。有消息稱，多加寶馬上會推出“怕上火就喝加多寶”的新廣告，外科手術式替換。
事實上，王老吉之爭后面還潛伏著更深的思考，最簡單的，為什么非得有品牌呢？從本源上講，品牌屬于外在形式，它可能意味著實質與內容，但決不就是實質與內容。品牌在現代社會之所以蔚然成風，更重要的是社會需要，品牌能夠為社會大幅降低交易費用。市場上有不計其數的商品，消費者怎么作出判別和評價呢？當然可以一個一個地作了解和研究，根據了解的情況和研究的結論，作出購買與否的判斷。但這是有限的，極其有限，因為消費者進行了解和研究是需要成本的，包括時間和精力，任何消費者都不可能每消費一個商品都先作一番了解和研究。也就像人們日常與人交往，如果每遇見一個人或一樁事，都要作一番詳細地了解甚至研究，肯定要累死無疑。這時候就需要外在形式，外在形式幫助客體主動呈現自己，降低主體了解和研究的成本。在一般的人際交往中，履歷、職務和文憑甚至名片都屬于一個人的外在形式，通過它們，人們可以迅速地了解某一個人并作出相應的判斷。品牌也就是一個商品的外在形式，通過它，消費者可以迅速作出自己的判斷，不需要再費心琢磨了。品牌實際上是通過建構和凝聚社會信用降低消費者的交易成本，這也正是品牌商品往往能夠獲得更大市場的原因所在，也是眾多商家不惜資本要創建自己的品牌的原因所在。
正因為品牌本質上是降低交易成本的外在形式，純粹從品牌建設上講，最重要的就是宣傳，讓消費者都知道，如果大家都不知道，再好的價值也白搭。黃金如果只是埋在地底下，不為人知，不為人用，與石頭有什么區別呢？眾所周知，扁鵲是個神醫，往你臉上一看，就知道你有沒有病。但大家可能不知道，扁鵲并非醫術最高明的，他有三兄弟，他的醫術既拙于長兄，也低于二哥，可為什么大家都不知道他兩位哥哥而獨知道扁鵲呢？原因就在于不閃光，沒宣傳，別人不知道。魏文侯曾問扁鵲兄弟醫術高低，答：“長兄治病，是治于病情未發之前，但一般人根本不知道他事先能鏟除病因，所以他的名氣無法傳出去。二哥治病，是治于病情初起之時，一般人以為他只能治輕微小癢，所以他的名氣只及于鄉里。我呢？是治于病情嚴重之時，在經脈上放血，在皮膚上敷藥，大家看在眼里，都以為我的醫術最高明，因此名響天下。”一個價值的存在，首先必須引人注目。如果別人都注目不到，何價值之有？“西楚霸王”項羽是個爽直的人，他當年掏心窩說過一句話，那是他初定秦都咸陽，大約也是身邊的參謀勸他“宜將剩勇追窮寇”，可他想著回趟老家，曰：“富貴不歸故鄉，如衣繡夜行，誰知之者？”借用項羽的話講，品牌建設就是要解決“衣繡”但不“夜行”的問題，讓大家都知道。
加多寶在引人注目上有可圈可點的地方，2008年5月18日，中央電視臺為四川汶川大地震舉行賑災晚會，加多寶捐款1個億，一舉成名天下知。但事情還沒完，5月19日晚上，一知名論壇冒出一叫囂要“封殺王老吉”的帖子，標題就氣勢洶洶：“讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！”憤怒的網民爭相點擊，一打開才發現是“聳人聽聞”以引人注目，所謂“封殺”，實是號召“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”——王老吉再一次舉世矚目！
那是不是引人注目及炒作就能夠挺起一個品牌呢？可直接用“注目禮”的概念作一個非常好的解釋。注目禮=“注目”+“禮”。引人注目是個前提，不能引人注目，再好的價值也枉然，就像懷才不遇。但前提只是前提，最關鍵的還是你能夠為別人帶來價值，別人在注目并分享你所帶來的價值后，愿意致“禮”。如果不能夠為別人帶來價值分享，引人注目干什么呢？如果根本就不具備好的價值，搞什么品牌建設呢？炒作還是忽悠？按一般的理解，注目是溫暖，但如果大伙兒都來圍觀了，一點點的溫暖就會集合成火，是要烤人的，你要經得起烤和煉。如果你原本只是敗絮，再怎么金玉其外，也是經不起烤的。所以，首要的還是提升自己的價值，把自己打造成為真金，可為別人帶去價值分享。到中央電視臺遛二三十次，或許可以把一條原本什么也不是的狗炒成名狗，但說到底，這條狗是什么狗，還是什么狗，是“哈巴狗”決不會是“巴哈狗”。品牌只是個外在形式，關鍵還是內容與實質，這個樸素的道理千萬不能忘！孔夫子說得好：“不患無位，患所以立。”從這一點來講，廣藥集團要高度警惕，王老吉涼茶核心的價值自己掌握否？
王老吉之爭不僅直接提示了品牌的重要，而且也間接揭示了品牌的內涵。品牌是什么呢？正如注目禮所揭示的社會真相：“我是什么”固然重要，但“別人認為我是什么”也可說是消費者認知更加重要！唯有克服兩者的歧義，才有自我價值的實現。是石頭賣出黃金價，還是黃金賣成石頭價，一定程度上在于注目禮或者說品牌的運用，品牌算得上一座連接“我是什么”與“別人認為我是什么”的橋梁——但愿法院最終的判決不會傷害王老吉的品牌！
國家5A級協會