電子書產業迷局重重
發布日期：2011-03-31 來源：《中國投資?企業導刊》
電子書產業迷局重重
中國電子書的市場機會在哪里？是沒有商業模式，還是模式不合理？還是產業鏈沒有打通，終端受制于內容？
文/本刊記者 曾異香
中國的出版業正處在艱難的轉型期，電子書市場雖然熱鬧非凡但糾結更多。比如，技術公司的表現積極主動，而傳統出版機構卻只是被動參與，產業鏈也呈現下游終端閱讀器一頭熱的局面，只見電子不見書。為什么會出現這樣的僵局？中國電子書的市場機會到底在哪里？是沒有商業模式，還是模式不合理？
市場定位
百道新出版研究院于近日發布的首份《中國電子書產業研究報告》（以下簡稱《報告》），試圖理清電子書市場的問題和癥結。
《報告》將電子書分為三種類型，即電子書1.0、電子書2.0和電子書3.0。《報告》認為，三類電子書在屬性上存在根本性差異，代表了三個商業世界，有著不同的運作需求和發展規律，依存于不同的市場定位，尤其是需要不同的市場基礎與發展路徑，不存在一個通用的商業模式，不能簡單混搭，也不可能被通吃。對傳統出版業而言，在電子書1.0市場，發展的機會遠遠大于挑戰，而在電子書2.0市場，挑戰將大于機會。電子書3.0市場則更像電影、游戲等娛樂業，巨大的風險伴隨著巨大的成功。
《報告》還提出了電子書1.0良性效應和2.0非良性效應的觀點，進而指出，雖然在微觀層面任何企業都可以從任何一種電子書形式起步，但從宏觀層面看，電子書市場的良性發展必將遵循先發展1.0市場，進而向2.0市場和3.0市場進行升級和突破這樣一個規律，三個階段不能顛倒，也不能超越。
為印證上述論斷，《報告》詳細透徹地分析了美國和中國兩大市場的現狀和差別。研究認為，美國電子書產業的成功正是電子書1.0 的成功，電子書1.0成為主導，傳統出版的數字化轉型積極有效，產業鏈各方利益博弈已初步實現均衡，產業規模呈擴容態勢，產業升級出現良性跡象。美國的成功給我們提供了很好的啟示，無論是Amazon因素、產業鏈各方的博弈與競合，還是社會支撐環境的構建，對中國電子書市場的發展均有很高的借鑒價值。
市場陣地戰
新興的數字出版產業，為傳統出版企業和IT企業帶來了巨大的平臺商機。平臺之爭早就開始了，參戰的，除了巨無霸中國移動閱讀基地，以及未來發展空間可觀的中國電信天翼閱讀基地，其他的企業，體量都還有限。
前一階段，平臺玩家多以“內容平臺+終端閱讀器”的面孔出現。如上海世紀出版集團推出辭海閱讀器，浙江出版集團推出博庫閱讀器，二者的內容支持平臺都有集團資源做保障。
漢王這個闖入出版業的“野蠻人”，也以漢王書城大力拓展數字內容資源，朝著亞馬遜超級平臺的模式發展。盛大文學在數字內容產業鏈上進行垂直整合，構建云端服務平臺，宣稱力圖培育市場，方正番薯網目標是打造全球最大的華文數字讀物門戶。
納斯達克新貴——當當網，挾紙書銷售優勢和資金優勢進入平臺之戰，但目標明確，瞄準的就是電子書1.0，要賣的就是出版物的電子版。李國慶自信地說，“在對出版社的號召力上，我們給大家賣了11年的書，大家還是買帳的，終端服務器我們也接觸了幾個廠家，他們都表示愿意合作。”
百度文庫剛剛推出的百度文庫書店，先期忽悠的合作伙伴，也是出版商。而擅長開集貿市場的淘寶網，去年推出淘花網，延續了淘寶網的優勢，吸引數字內容商家入住，其經營范圍，除了電子書，還有音樂、教育產品、視頻等數字內容產品。亞馬遜中國和蘋果中國的內容合作負責人都是新近到位，其電子書銷售業務的規模化啟動，應該也是為期不遠。
快書包總經理徐智明曾反復強調他的觀點“電子書的分銷是資本大鱷的游戲，跟中小書店無關”。這話似乎得到了印證。新華文軒投資三千萬，計劃還要再賠個四五年。淘花網總經理盧亮，也以淘寶曾經連賠五年自勉，宣稱在數字內容分銷平臺的建設上，要一條路走到黑，準備用5年或10年的時間來建成平臺。
2011年發端，上文提及的平臺玩家齊聚2011中國電子書產業峰會，這使得2011中國電子書產業峰會，成了所有重要平臺玩家首度相聚的產業盛會。
平臺大戰還沒爆發，但由于更多有影響力有擔當的企業加入，有關游戲規則的討論，開始產生效果。
巨人的加入，使競爭更有規則，也更加殘酷。巨人的加入，標志著2011年電子書的平臺之爭，從游擊戰到了陣地戰。
產業鏈呼喚多贏利益機制
啟動電子書1.0市場成為出版行業的共識。首當其沖的問題是制定多方共贏的游戲規則。諸多傷害產業鏈一方或多方利益的陳規迫切需要改變。
硬件贏利的模式無可厚非，可怕的是以犧牲電子書的內容價值為代價。閱讀器預裝模式缺乏清晰的定價規則和價值衡量標準，打包購買方式嚴重損害了內容商的利益，作為一種存在先天缺陷的臨時性策略，已經到了退出的時候。
非良性的電子書2.0效應導致電子書1.0定價偏低，這會使整個電子書產業的價值大幅縮水，這是產業鏈所有主體都不希望看到的局面。百道新出版研究院研究總監馬學海認為，中國的電子書1.0、2.0和3.0并存，占主導地位的2.0以盛大文學為代表采用了低價、免費或包月的定價模式對電子書1.0的定價分成模式形成了干擾。電子書1.0和2.0是兩個不同的商業世界，這個邏輯必須盡快落實到定價模式上。
臺灣城邦出版集團CEO何飛鵬先生坦言，在產業鏈上，大平臺一定會欺負內容供應商，出版商和中國移動的手機閱讀只能有40%的分成。侯小強等業內人士希望能夠建立內容商聯盟，提高談判籌碼，追求合理的定價分成模式。
合理的分成模式必然是基于專業的分工。在具體的實踐上，當當網總裁李國慶認為，國內的分成透明度不夠，電子書監管效率太低；李國慶和侯小強都提議，要預防亞馬遜式的惡意價格戰，既要自己賺錢，也要合作伙伴賺錢。湛廬文化董事長韓焱建議出版商嘗試與亞馬遜、蘋果公司等合作，了解國外先進電子書平臺上的定價與分成模式，積累相關經驗。
在2011中國電子書產業峰會上，政府職能部門明確表態不支持全產業鏈通吃的做法，產業代表普遍對當前分工不細表示擔憂。各司其位，各謀其利將成為產業的普遍愿望。
市場糾結
縱觀中外電子書產業，重要玩家紛紛入場，但作為一個新興行業，電子書和數字出版的很多邊界和概念都很模糊，業界缺少共同的對話語境。
針對上述的陣地戰，百道新出版研究院首席顧問程三國說，目前中國電子書產業的熱鬧其實是電子書2.0的熱鬧。以原創網絡文學和移動閱讀為代表的中國電子書2.0產業在運營模式上的確有它的獨特創新，但2.0的非良性效應也同樣明顯。中國電子書產業的糾結其實是電子書1.0的糾結。產業鏈沒有打通，終端受制于內容，內容受制于銷售平臺，平臺又受制于上游內容和下游讀者及終端，出版社轉型積極性不高，作者看不到收益不愿授權，讀者拿著閱讀器買不著可看的電子書等等，這些問題互為因果，形成了電子書1.0市場的悖論和僵局。
《報告》提出警告：在惡劣的外部環境和電子書2.0的擠壓下，電子書1.0有可能無法擺脫僵局，以致重蹈當年音樂產業受數字化沖擊后的悲慘命運。
如何才能破解糾結，啟動市場。該次峰會為行業人士提供了可供延伸的思考框架，也為中國電子書產業的對話及討論提供一個共通的語境和視野。
《中國電子書產業研究報告》將電子書分為三種類型：
電子書1.0指傳統印刷圖書對應的電子版。美國的電子書市場的主要支撐產品均為電子書1.0。
電子書2.0是指從生產到發布都只有數字化形態的電子讀物。目前國內的網絡原創讀物，如盛大旗下的文學網站上的原創內容等，屬于電子書2.0。國外一些自助出版和獨立出版的電子書也屬于電子書2.0。
電子書3.0是指除了平面靜態閱讀要素以外，集成了聲音、視頻、動畫、實時變化模塊、交互模塊的多媒體讀物，它還有增強型電子書等諸多名目。
國家5A級協會