德國小公司如何征服世界
發(fā)布日期：2013-07-22 來源：作者：尹一丁
在當今全球化浪潮之下，很多中國企業(yè)都在積極國際化。盡管嘗試的企業(yè)很多，但是真正在海外市場有所作為的卻是鳳毛麟角，大部分企業(yè)都在為其國際化的嘗試付出巨大代價。這種結果并不令人驚訝，因為國際化對國際大企業(yè)也是一個困難重重的過程。就算超級企業(yè)沃爾瑪也在德國市場鎩羽而歸，不得不放棄這個歐洲最大的消費者市場。
最近《經(jīng)濟學人》雜志上發(fā)表了一篇介紹德國企業(yè)國際化成功經(jīng)驗的文章，對我國企業(yè)國際化有很好的指導意義。眾所周知，德國是世界經(jīng)濟強國和歐洲經(jīng)濟的火車頭。近年來盡管有高成本和強勢歐元的負面影響，德國仍然是全球僅次于中國的第二大出口國。雖然德國有全球知名大企業(yè)集團，如奔馳、寶馬和大眾汽車、西門子、SAP等，但德國經(jīng)濟的核心是中小型企業(yè)，其產(chǎn)值占到德國經(jīng)濟總量的80%以上。而這些德國中小企業(yè)在其國際化過程中也是獨領風騷，其成就絕對不遜于那些來自本國的明星企業(yè)。
德國小企業(yè)的啟示：小眾領袖
一般而言，中小型企業(yè)在國際化進程中處于劣勢，因為它們不具備大企業(yè)的雄厚資源和知名度，而且，中小型企業(yè)也往往滿足于應對其國內(nèi)的需求。所以，國際化幾乎被認為是大企業(yè)集團的專用名詞。但是德國的中小型企業(yè)卻完全不同。其一，它們雄心勃勃，一直都在向國際市場擴張。其二，盡管它們也具有中小型企業(yè)的普遍局限性，但是它們在國際化進程中卻相當成功，堪當世界各國中小企業(yè)的典范。
那么，德國中小型企業(yè)在國際化過程中成功的秘密在哪里？其實，講起來很簡單。首先，90%的德國中小型企業(yè)都在企業(yè)對企業(yè)市場(B2B)中經(jīng)營，而非面對大眾用戶(B2C)。與B2C市場相比，在B2B市場運作具有若干優(yōu)勢: 其一，B2B市場的競爭程度相對較低。這就使得德國的中小企業(yè)在國際市場上面對較小的競爭壓力，從而也更容易取勝。其二，B2B市場的變化和動蕩較小，比較容易應對。其三，B2B市場上取勝的核心往往是產(chǎn)品質(zhì)量和性能等理性的指標，而非廣告品牌和促銷等非理性的指標，所以企業(yè)對其產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)比較容易把握。另外，B2B市場的銷售往往依靠口碑和長期的合作關系，不需要大量的廣告和品牌費用的投入。所以，從企業(yè)的總體定位上講，德國中小型企業(yè)在國際化進程中已經(jīng)占有優(yōu)勢。
其次，德國的中小型企業(yè)都專注于B2B中的小眾市場(niche market)而非主流市場。而且，它們一般都選擇打入壁壘比較高的機械工程領域的小眾市場，這也是德國企業(yè)的傳統(tǒng)優(yōu)勢。進入這些小眾市場一般需要比較復雜的技術和生產(chǎn)能力。所以，和時尚的高科技產(chǎn)品領域，如軟件、網(wǎng)絡產(chǎn)品等等，這些小眾市場比較難以打入，但一旦打入就比較容易進行市場保護。例如，德國的Rational專門生產(chǎn)專業(yè)廚房使用的烤爐，Hako生產(chǎn)清潔和清洗設備，而Tente則專門生產(chǎn)醫(yī)院用床的各類滑輪。這些德國的經(jīng)營原則是，不在大象的領地跳舞(避免和國際大企業(yè)集團直接競爭)。所以，德國中小型企業(yè)在這些小眾市場進行國際化時，面臨較小的競爭壓力，同時它們的產(chǎn)品也具有傳統(tǒng)的優(yōu)勢。
再者，德國的中小型企業(yè)都相當注重產(chǎn)品和技術創(chuàng)新。它們改革了機械型企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營理念和模式，把產(chǎn)品服務而非產(chǎn)品銷售作為收入的核心來源。例如，專門生產(chǎn)清潔設備的Hako有超過80%的收入來自于服務。這種從機械制造到服務為核心的轉(zhuǎn)型使得這些德國企業(yè)與用戶之間建立了長期穩(wěn)定相互依存的共生關系，也為它們國際化的成功奠定了堅實的基礎。
在這些因素的支持下，德國中小企業(yè)國際化的成就顯著。它們相當迅速地在全球范圍內(nèi)在多個B2B的小眾市場占有領先地位。例如，Koenig & Bauer是印染壓縮機的全球領袖， RUD是工業(yè)用鏈的全球領袖， 而Karcher是高壓專業(yè)吸塵器的全球領袖。這三點核心經(jīng)營理念就構成了德國中小型企業(yè)獲得全球成功的梅泰管理模式(Mittel Management)。
創(chuàng)新為本
當然，德國企業(yè)的文化特征對它們的全球成功功不可沒。德國文化本來就務實、嚴謹和長遠。而70%的德國中小型企業(yè)又都位于非城市地區(qū)或鄉(xiāng)村。所以，它們的企業(yè)文化更加踏實和低調(diào)。而這種文化其實是中國企業(yè)最欠缺的。那么，我們中國企業(yè)，尤其是中小型企業(yè)能夠從德國國際化經(jīng)驗中學到什么呢？
第一，專注于全球小眾市場。
中國企業(yè)不應只盯著熱門的，容易被媒體關注的大眾市場，而要結合自身優(yōu)勢，在國際市場上尋找并打入B2B或B2C市場上的小眾市場，甚至是非熱門市場。在每個國家的小眾市場累加起來就可以形成一個具有很大市場潛力的全球市場區(qū)間。在執(zhí)行這個理念上比較成功的中國企業(yè)有，萬象(Wanxiang)， 世界最大的汽車萬象輪的生產(chǎn)商；比亞迪(BYD)，世界上第二大可充電池的生產(chǎn)廠商；中集集團(CIMC)，掌控全球低高端集裝箱的55%的市場份額和上海振華港機(ZPMC)，占據(jù)全球港口吊車的54%的市場份額。由此看來，中國企業(yè)國際化不一定遵循時尚的硅谷模式，也不需要走美國大企業(yè)集團的海外擴張策略，而要發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢，從B2C，尤其是B2B的小眾市場入手。
第二，以產(chǎn)品為引導，以服務為核心。
在目前這個階段，中國企業(yè)的產(chǎn)品在核心性能上與歐美同類產(chǎn)品相比還是居于劣勢，所以在國際市場上往往只能靠價格優(yōu)勢競爭。但是只靠價格優(yōu)勢形成的產(chǎn)品競爭力很難持久。中國企業(yè)要向德國企業(yè)學習，通過各種合理方式增加其產(chǎn)品的服務成分，這樣不但可以彌補自身產(chǎn)品在核心性能上的不足，還利于建立更穩(wěn)定長期的用戶關系。也就是說，中國企業(yè)要學會把產(chǎn)品服務化，把硬件軟件化，以此來增強產(chǎn)品的綜合競爭力。這就要求中國企業(yè)尤其是加工類企業(yè)改變現(xiàn)今落后的以產(chǎn)品為核心的經(jīng)營模式，而轉(zhuǎn)化成為以服務和軟件為核心的現(xiàn)代商業(yè)模型。
其實，軟為主，硬為輔是現(xiàn)代企業(yè)的一個核心特征。IBM的成功和諾基亞近年來的失敗就是這種現(xiàn)代商業(yè)模式合理性的最好詮釋。在上世紀八十年代曾經(jīng)瀕臨崩潰的IBM就成功地進行了這種從硬到軟，從產(chǎn)品到服務的根本轉(zhuǎn)化，直接奠定了它今日的全球領袖地位，而在全球手機市場上不斷喪失其領袖地位的諾基亞就是沒有理解這種硬軟轉(zhuǎn)化的重要意義，而過分強調(diào)于產(chǎn)品的硬件部分。
第三，全力創(chuàng)新，做到最好。
雖然這是老生常談，但也要不斷強調(diào)。
另外，德國經(jīng)驗表明，國際化并非只是大企業(yè)的專利，中小型企業(yè)只要具有優(yōu)異的產(chǎn)品，一樣可占領全球。中國企業(yè)不需做大，只需做強。同時，中國企業(yè)要學習德國企業(yè)穩(wěn)健、踏實的經(jīng)營 風格，杜絕浮躁和急功近利的心態(tài)，頭腦冷靜，不趕潮流。這樣的話，就算中國企業(yè)尚不具備在傳統(tǒng)意義上一個企業(yè)國際化成功的要素，如產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、資金優(yōu)勢、市場信息優(yōu)勢等，依然能夠成功，德國中小型企業(yè)的國際化發(fā)展之路就充分證明了這一點。
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