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出口鞋企轉型嗆水：內銷水太深外銷無改觀

“我自以為在制造以及研發方面已做好準備，縮減了出口訂單規模，轉向小批量多款式的生產模式，可是到真正拓展內銷時，才發現對內銷的了解太膚淺，事實上比出口的流程復雜多了。”
　  
　  文/李溯婉
　  
　  背著日益攀升的制造成本以及沉重的渠道費用所構成的十字架，不少出口型鞋企本期望能在內銷路上殺出一條血路，結果卻陷入更深的包圍。
　  自2008年金融危機以來，由于國外市場疲軟，眾多鞋企紛紛嘗試內外銷兩條腿走路。然而，能夠在國內市場上闖出一番天地的鞋企卻寥寥無幾，甚至有企業一不留神差點導致資金鏈斷裂。
　  亞洲鞋業協會秘書長李鵬告訴記者，目前拓展內銷市場的鞋企，預計賺錢的不足20%，國內品牌大多數都在虧錢，出口型鞋企在國內市場基本上未能找到成功模式。
　  2013年，國內服裝鞋帽、針紡織品零售額共計11414億元，同比增長11.6%，比2012年18%的增速有所放緩。受國內消費放緩的影響，女鞋巨頭百麗國際、運動鞋巨頭裕元工業以及由裕元工業的零售事業獨立分拆上市的寶勝國際等多家鞋企去年增速都較低。
　  最新數據顯示，去年第四季度，百麗國際鞋類業務同店銷售增長僅為1.3%。為耐克、阿迪達斯等國際品牌生產、分銷及零售的裕元工業以及寶勝國際去年合并營收分別為75.80億美元以及17.75億美元，分別僅增長4.1%以及1.8%。
　  
　  制造商承壓
　  東莞一家鞋企老板周平(化名)告訴記者，目前該企業返廠工人只有200多人，還不到春節前的三分之一。他的鞋廠最高峰時員工高達3000~4000人，近幾年來員工數量一減再減。
　  金融危機之后，周平開始走上轉型之路，從大批量貼牌生產轉向小批量的自主設計研發，并于2010年開始試水內銷。幾年過去，經營狀況非但沒有好轉反而越來越糟糕，去年還曾一度瀕臨破產。
　  周平說，金融危機前，東莞制鞋工人月薪只有1000元出頭，而目前3500元也未必能找到熟練的工人，加上五險一金，讓企業負擔很重，無論是出口還是內銷，都很難賺到錢。之前，東莞幾千人甚至上萬人的工廠都比較常見，現在800人以上的工廠已是罕見。內憂外患之下，他的企業在去年差點關閉，因為從制造到零售，整個鏈條拉得太長，顧此失彼，尤其是在外銷不景氣的情況下，難以反哺內銷，他不得不放緩了內銷腳步，原計劃3年沖上100家店，但開到50家已非常吃力，最后陸續關掉10家左右。
　  而已將工廠遷移到廣州20多年的臺商林宗(化名)對此深有同感，盡管他的公司在大陸已積累了一定的市場經驗，擁有多個銷售渠道，但仍對大陸市場的策略持審慎態度，放緩拓展速度。他近日告訴記者，已將幾十家專賣店大幅裁掉，集中精力穩住自己擅長的制造業，如今內外銷都不好做，整體上外銷情況還好些，而內銷基本難以撬動，代工廠確實很難從制造領域跨越到商業領域，100家鞋代工廠，能成功轉向品牌零售的可能僅1家，他沒有必要繼續為1%的概率冒險。
　  林宗的家族從事制鞋業已超過50年，他的工廠高峰時期大約有2萬人，而金融危機爆發后，逐年縮減到目前的5000人左右。“假如工廠的土地不是我們買下的，以及考慮到不少工人已經跟了我多年，也許我會將工廠關掉或搬到其他地方。”林宗對大陸鞋業的發展前景感到很失望。
　  去年，全球經濟仍然未走出低谷，各國的客戶仍趨保守而謹慎支出，出口制造商在收益方面壓力巨大。再者，大陸各項成本如最低時薪及員工福利待遇提高等亦加重企業負擔，林宗的企業去年利潤出現下滑，僅去年上半年的營業額就下滑25%，減少了上千萬美元。
　  裕元工業也難逃利潤下滑的命運，去年1~9月，雖然營業額較上年同期上升3.2%至55.59億美元，但毛利下跌3.4%至11.82億美元，這主要因為工資成本上升，加上產能搬遷和調配生產能力引致生產效率降低。同期，寶勝國際毛利下跌5.7%至3.72億美元，主要因為國內品牌的銷量明顯減少，加上推廣折扣活動以降低庫存。
　  近年來，裕元工業以及寶勝國際的母公司寶成工業(9904.TW)正加速將生產線往東南亞轉移，僅2012年就在大陸砍掉51條生產線，尤其是珠三角生產線明顯減少，而同期在印度尼西亞以及越南的制鞋生產線明顯增加。
　  世界主要的制鞋以及出口基地廣東，由于制造成本上漲以及部分訂單被東南亞鞋企分流，出口量呈現下滑的趨勢。2013年，廣東出口鞋34.1億雙，比上年同期減少5.9%，價值139.2億美元，增長5.2%，出口均價為每雙4.1美元，同比上升11.8%。
　  在此情況下，林宗認為當務之急還是穩住外銷，減少不必要的開支，站在商人的角度，首先砍掉大量不賺錢的內銷業務。“這也是對員工以及股東負責的做法，有些工人已超過50歲，一旦失業，不容易找到工作。周圍不少鞋廠陸續關閉，營運成本太高，假如連制造的大本營都未能鞏固好，轉型升級談何容易？”林宗感嘆道。
　  
　  內銷水太深
　  比起林宗的謹慎，周平則顯得魯莽許多，他正在為快速擴張內銷而煩惱，多年從事制造業賺到的1億多元資金，因內銷渠道大量投入，一下便沒了蹤影，還甚至差點被“淹死”。
　  “我自以為在制造以及研發方面已做好準備，縮減了出口訂單規模，轉向小批量多款式的生產模式，可是到真正拓展內銷時，才發現對內銷的了解太膚淺，事實上比出口的流程復雜多了。”周平說。
　  憑著在設計方面占有的優勢，以及用紅包開路，僅個別高端商場的一張“進場券”就花20萬~30萬元，出手闊綽的周平迅速在國內一些高端商場開出專柜以及在一些黃金(1286.30, -4.70, -0.36%)地段開設專賣店，他還一度沾沾自喜，這么多代工廠一直無法打開商場之門，這對他來說卻易如反掌。不過，沒有多久問題便接踵而來，許多在國外市場暢銷的鞋款，在國內市場卻難以賣得動，而高額的鋪租等費用隨著擴張速度加快也越來越凸顯。
　  “一個月店租加上人工、水電要支出20萬元左右，而營業額往往只有幾萬元，對于一個新品牌來說，即使進入高端商場也無濟于事，能賺錢的很少，我們的專柜以及專賣店大多都處于虧損狀態，一家一年虧了上百萬元，幾十家下來資金壓力非常大，加上制造成本以及物流成本等，去年資金鏈變得非常緊張，加上外銷訂單大幅縮水，我們甚至一度發不出工資。”周平坦誠地說，他對內銷缺乏風險防控意識，碰壁后才對此進行反思。
　  之前，周平認為，隨著開店加快即可解決內銷營運成本高企等問題，但實際上并非如此簡單。現在，他深刻意識到問題在于制造業與零售業兩種模式之間的隔閡。之前，只要把產品做好，就不愁沒有出口訂單，以這種慣性思維來運營內銷，周平發現思路有誤。首先，內外銷產品之間的差異非常大，周平將海外市場暢銷的PU高跟鞋大量往國內市場推進時，卻沒想到遭遇水土不服，國內的消費者更傾向中低跟的皮鞋，而PU高跟鞋的消費始終屬于小眾，而且偏高的價格也難以被國內消費者接受。
　  “其實，國外采購商已做了大量的市場調查，根據市場的需求才給我們下單，我們卻沒有重視這個環節，在國內拓展零售首先要搭建好營銷體系，接下來進行產品組合，之后才是產品研發和制造等，而我們單純地認為做好產品，就肯定能得到市場的認可，結果產生了大量庫存，而之前做代工廠時也不用面對庫存問題。”周平談到，一些自認為設計不錯的鞋子，未必被市場接受，一款幾十雙，結果只賣出一兩雙，而且內銷款式變化特別快，一下子積壓了大量庫存。
　  東莞琪勝鞋業有限公司從2002年起已開始試水內銷，足足花了8年時間，才將月銷量從60雙提高到1萬多雙，并逐漸有所盈利，而在這過程中，拓展渠道燒了幾年錢，一直靠代工賺錢反哺。有接近該企業的知情人士告訴記者，因國內高端消費放緩，目前琪勝鞋業的內銷盈利情況也不容樂觀。
　  而國內最大女鞋制造商華堅集團，前幾年也開始嘗試拓展內銷，投了幾千萬元之后，也未能成功跨越從制造到內銷的鴻溝，如今依然將精力放在出口代工上，該企業目前正將生產線大規模往江西以及非洲轉移，以此降低制造成本。
　  林宗最近幾年也在不斷尋找新的制造基地，他已在湛江買下一塊地皮，并多次跑到東南亞考察，準備為產業轉移開路。“鞋產品內銷渠道遠遠不成熟，商業渠道各地割據，幾乎沒有全國性的百貨公司或賣場，因此品牌要打通全國通路的成本非常高，這幾年來一直設想打造鞋類的蘇寧或國美，但由于種種原因尚未付之行動。”林宗談及自己的焦慮，珠三角工人月薪3000元左右，印度尼西亞大約1800元，越南大約1500元，柬埔寨則更低，還不足1000元，這些東南亞國家的鞋企靠著成本優勢，不僅會搶走中國鞋企的部分外銷訂單，借著中國-東盟自貿區零關稅的優勢，將來還可能分流走中國內銷的訂單。
　  面對內外環境不斷發生變化，周平一邊繼續穩住外銷訂單，一邊試圖用新的方式化解內銷困境：“因成本上漲，東莞鞋業正化整為零，關閉了不少大型鞋企，但同時也冒出許多小型手工作坊，有些微型工廠的手工水平甚至不亞于大廠，交貨速度也很快，我正在將一些內銷訂單外包給這些微型工廠，自己的工廠則更專注于國內市場的設計，這些手工作坊的制造尤其適合網絡銷售，我們在加大線上銷售的力度。公司的情況比去年稍有好轉。” （來源：第一財經日報）