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為品牌制造一個好故事
發布日期：2015-07-23 來源：企業導刊
書名：《故事營銷（升級版）：移動互聯時代的品牌模式》
作者：李光斗
出版社：電子工業出版社
出版時間：2015年6月
世界上最容易的賺錢方式是什么？
在家編故事，出門講故事，見人賣故事。
移動互聯網時代，最難的是什么？
吸引眼球，抓住人們愈來愈碎片化、稀缺化的注意力。
在如今的移動互聯網時代，物質豐盈、精神貧瘠，注意力更是稀缺資源。人們沒有太多理由專注于你的產品，但他們愿意傾聽你為他們打造的品牌故事，并為之買單，因為故事里蘊藏著他們的夢想。
一個其貌不揚的英國女子，離過一次婚，帶著一個孩子，主要靠低保生活。一個偶然的靈感令她開始提筆寫作。如今她賺的稿費已經超過10億美元，比英國女王的身價還要高。她賺的版稅超過了英國史上所有其他作家的總收入，她的書所有版本的總印數超過了5億冊，僅次于《圣經》和《毛澤東選集》。她的名字叫 J · K · 羅琳。她撰寫的《哈利· 波特》不過是一個少年魔法師的成長故事。
中國作家莫言獲得諾貝爾文學獎后，在瑞典文學的答謝演講中說：“我是一個講故事的人。因為講故事我獲得了諾貝爾文學獎。我獲獎后發生了很多精彩的故事，這些故事讓我堅信真理和正義是存在的。今后的歲月里，我將繼續講我的故事。”故事的魅力可見一斑。
人們為什么迷戀名牌？就是因為名牌的背后是動人的故事，想造就名牌，就要成為講故事的高手！
一顆鉆石，本來只是一種稀有礦產，是貴婦人的裝飾。一旦經濟不景氣，人們就會馬上將它遺忘。有一天，一位不甘心被輕視的鉆石商開始給人們講故事：滄海桑田、斗轉星移，世上并沒有永恒的東西，唯有鉆石——“_e diamond is forever ”（ 鉆石恒久遠，一顆永流傳）。因此，也只有鉆石才能見證永恒的愛情。如果他永遠愛你，他就會送你永恒的鉆石。
天底下的女人都被這個故事迷惑了。瑪麗蓮· 夢露曾經代表女人宣稱：
“手上的一吻多么令人陶醉，可是只有鉆石才是姑娘心中的至愛……”鉆石由非必需品飛快地變成了必需品，因為女人活著就需要愛情，愛與生命同在。從此鉆石商人便財源滾滾，每年戴比爾斯的銷售額都超過60億美元。
清醒的女人說：“ 沒有愛情，鉆石便沒有意義。”
無奈的男人說：“ 沒有鉆石，愛情便沒有意義。”
聰明的商人說：“ 沒有故事，品牌便沒有意義。”
故事成就品牌價值，也傳播品牌價值，它的魅力就在于在故事里人們能輕易實現他們的夢想，即便只是幻覺。
Zippo講產品的故事，那是一個打火機與無數美國勇士的故事，于是無數有著勇士情結的男人將Zippo作為隨身之物。
LV講企業成長的故事，那是一個小皮具匠成為皇家專寵，進而被大眾所擁戴的故事，于是無數渴望尊貴的人們為此一擲千金。
Levi ’s在廣告中講故事，那是一個穿著levi ’s牛仔褲的性感男人與美女的故事。于是時尚達人說：衣柜里沒有一條levi ’s，就別和我們談時尚。
故事關系著一個品牌的成功，尤其在這個注意力稀缺的時代，故事尤顯珍貴。
在這個“隨便扔一個物件，都能砸到與廣告有關的東西”的時代，品牌想要傳播，如果不穿上故事的外衣，就像個裸奔的孩子，人們會把你堵截在記憶之外。
在移動互聯網日漸發達的今天，廣告商們想吸引那些玩著手機或者iPad的人們的注意力變得越來越難。以前這些觀眾會乖乖坐在電視機前，對節目中間插播的廣告充滿了耐心。但是現在，你將電視機上收看電視劇時中間插播的廣告在移動端觀看電視劇時插播一個試試？移動端的觀眾眼里是萬萬揉不進這些“沙子”的，他們在移動端收看視頻時最忍受不了的就是廣告。倘若在收看電視劇時插進一條廣告，他們在大喊“尼瑪”的同時，會以“影響勞資看電視劇”為由，換到其他視頻播放網站，并不再光顧這個視頻網站。有的觀眾還不罷休，還要將該網站的觀影體驗分享到微博微信和網站留言上，發出各種吐槽。對以賺取點擊量為生的視頻網站，這么做無疑是自尋死路。因此不會講故事的亂插廣告，都是耍流氓，不為觀眾所容。
在這個時代，生產出產品只走完了品牌生產線的一半，我們還要學會為品牌制造一個好故事。
在這個時代，品牌建設之路不只是給有需求的人生產一種物質產品，更重要的是給有夢想的人創造一種精神財富。
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