全面二孩或助奶粉市場擴容240億 將加劇乳企洗牌
發布日期：2015-11-26 來源：企業導刊 作者：李冰
你準備好生二胎了嗎？那你選好孩子的口糧了嗎？
“全面二孩”政策的放開，不僅令壓抑了近36年的多生欲望得以舒解，也令利益相關方的乳制品行業從業者看到了更多的希望。圍繞“二孩”的討論經久不息。
而2015年以來，受市場需求低迷的影響，國內乳業增速明顯放緩，至今仍未能擺脫成長頹勢。有行業研究人員表示，二孩政策的全面放開，讓寒風中的乳企看到了希望，紛紛摩拳擦掌，準備在新的市場環境下大展拳腳。
但是，“二孩政策對國內乳企是否真的預示著春天的到來，這股‘春日陽光’能否普照每一個乳企，還很難講。”該人士強調，“根據市場發展規律來看，國內乳粉行業的市場集中度會進一步加強，市場競爭日趨激烈。只有有品牌和品質保障的大企業才能最終存活下來，享受人口新政帶來的利好，更多的小品牌不僅無法攫取政策紅利，還會被淘汰出局。”
雙刃劍
2015年10月29日下午，中共十八屆五中全會公布，為促進人口均衡發展，堅持計劃生育的基本國策，完善人口發展戰略，全面實施一對夫婦可生育兩個孩子政策，積極開展應對人口老齡化行動，亦即正式開放期待已久的兩孩政策。
消息一出，輿論沸騰，自1980年起實行的獨生子女政策成為歷史。
反應最為敏銳的無疑是資本市場，10月30日，以嬰兒口糧為主營業務的乳品企業股價幾乎全線上漲。數據顯示，貝因美股價上漲10.2%，雅士利國際上漲6.25%，圣元國際、合生元、伊利股份、美贊臣(MJN)也分別上漲了5.04%、5.11%、2.38%和3.79%。
因為行業分析師普遍預料，全面放開二孩將有望迎來一波人口紅利，讓配方奶粉市場大幅擴容。根據艾瑞咨詢的統計，2014年中國配方奶粉市場規模為682.7億元左右，如果不考慮配方奶粉價格以及喂養率的變化，那么“全面二孩”所帶來約35%的新生兒增量可以讓配方奶粉市場擴容240億元左右。
三元食品奶粉事業部總經理吳松航說，通過市場調研發現，2016年奶粉市場的自然增長率將達到20%~30%，為此三元正在進行市場布局。而對二孩政策應該樂觀謹慎，畢竟人口紅利的呈現需要時間，“該政策帶來的市場預期亦會加入后期的企業規劃中，希望能夠爭取到更多的市場份額”。
有研究指出，政策效果將在四年內得到釋放。申萬宏源在研報中指出：“二胎政策的全面放開，測算未來4年將合計帶來1575萬新增人口，從而拉動嬰童相關消費增長，有望帶來近千億規模的消費空間。”
對此，乳業分析師宋亮認為，人口紅利帶來的是整個嬰童產業的市場擴容和爆發，最受益的會是貝因美、合生元等布局嬰童產業的企業。“以奶粉為主營業務的企業向營養品領域拓展，也是一種發展趨勢。”
合生元公共事務總監朱輝說，合生元在嬰童產業的布局正是看中了市場發展的趨勢，今年下半年對事業部進行調整，也是為了順應市場需求，將嬰幼兒營養與護理業務整合，并將早教業務獨立出來，提高資源整合和組織效率，為后面的市場擴容做好準備。
不過，也有業內從業人員認為應該理性看待這一政策。他表示，早前的“單獨二孩”政策落地效果并不十分理想，而且全面放開后所形成的“422”家庭模式，使中堅力量壓力更大，在當前教育成本、醫療成本都比較高的現實下，很多人面對“全面二孩”政策也持觀望態度。
所以，所多企業仍將修煉內功作為首要任務，希望在固有市場中取得優勢。飛鶴乳業內部人士表示，打鐵仍需自身強，加強內功修煉仍是關鍵，提升產品質量和滿足消費者多元化、個性化需求是應對當前局勢最需要做的。
洗牌
中投顧問食品行業研究員向健軍說，當前奶粉行業發展存在產能過剩、安全問題頻發、品牌眾多且良莠不齊、進口奶粉規模擴大沖擊國內市場等問題，二孩政策為奶粉產業帶來市場增量，但也意味著未來行業內的競爭將會更加激烈，行業洗牌會加速。
政策來臨時，正是國內乳企處于“內外交困”之際，“全面二孩”正像是一針強心劑，給了乳企更多希望。
剛剛發布盈利預警的澳優乳業，已經出現連續的業績倒退，除了荷蘭工廠方面的生產問題，日趨激烈的市場競爭帶來的市場投入，也是其業績煎熬的重要因素。此外，貝因美今年前三季度利潤將持續虧損，虧損額在2億元到2.5億元之間。
業內從業人士認為，業績不理想除了消費的低迷，也是因為進口品牌的沖擊。“全面二孩”的放開，興奮的又豈止是國產品牌，新增的百億市場，也必然少不了外資品牌的身影。如美素佳兒品牌的母公司荷蘭菲仕蘭公司就與國內的乳企輝山成立合資公司，以本土化產品來拓展中國市場。
向健軍指出，除了一些戰略規劃清晰的大乳企可能會維持戰略穩定以外，大部分缺乏長期戰略規劃的企業在政策的刺激下會選擇擴充產能來迎接人口紅利，當前行業已經產能過剩，而二孩政策帶來的增量還很難預測，很有可能會擴大供需矛盾，競爭也會更加激烈，這些缺乏競爭力的小企業只能在競爭中被淘汰出局，使行業集中度進一步提升。
同時，國家相關部門亦在加大對行業的監管，希望通過市場調整提高產業集中度。2014年6月，國務院辦公廳轉發了工信部等部門《關于推動嬰幼兒配方乳粉企業兼并重組工作方案的通知》，按規劃，到2015年底，前10家國產品牌企業的行業集中度達到65%；到2018年底，前10家國產品牌企業的行業集中度超過80%。
其中還包括對企業品牌的整合與梳理。2015年擬推行的奶粉配方注冊制將對乳企旗下的配方與品牌進行集中，擬規定企業不得超過5個系列或15種配方，如推行，將有效整治目前市場幾千個品牌帶來的亂象，僅保留400多個優質品牌系列，使市場得以規范。
中北藍海FMCG品牌營銷策劃機構首席運營官(COO)王子恒表示，隨著君樂寶、新希望等品牌的低價產品攪局，奶粉的高利潤時代已經過去，利潤空間越來越透明，所以企業盈利將會轉向以量取勝，這就倒逼很多小企業自動退出，而大企業也要向規模化努力。“蒙牛將旗下奶粉品牌打包交由雅士利運營，即是此種考慮。”
“而價格下行，并不會令原本高端消費的群體消失，這部分人仍對高端產品保有需求，這也就面臨著產品和品類的創新，以滿足這部分人的需求。”王子恒認為，各種營養素概念的產品已經無法滿足消費者對高端產品的考量，接下來有機奶粉將成為今后高端奶粉的主流產品。（原載于中國經營報）
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