重新認(rèn)識品牌價值
發(fā)布日期：2014-12-30 來源：企業(yè)導(dǎo)刊
近年來，商標(biāo)搶注熱在淡化，說明市場趨于理性，如今社會對待商標(biāo)價值有著客觀的認(rèn)識，想通過暴利從商標(biāo)搶注中獲得品牌的未來價值是不可能的。其實，商標(biāo)所代表的意義只是一個LOGO，關(guān)于搶注這種情況，世界上大部分國家均設(shè)置了商標(biāo)注冊異議公告程序，商標(biāo)事務(wù)所要定期監(jiān)測目標(biāo)國家的商標(biāo)注冊公告，一旦發(fā)現(xiàn)有雷同或者近似商標(biāo)，便可提出商標(biāo)異議，從而阻止搶注的事情出現(xiàn)。
商標(biāo)不等同品牌，我們必須要理性的看待品牌價值，例如地區(qū)環(huán)境對于品牌價值的衡量標(biāo)準(zhǔn)從來都是不同的，品牌的修煉過程也不是那么的純粹。
第一：品牌是有環(huán)境基礎(chǔ)的。品牌受環(huán)境影響
在美國，星巴克只是日常生活中的普通消費品，因為它有大量的競爭對手；歐洲的咖啡傳統(tǒng)和文化以及消費習(xí)慣，使得咖啡市場的競爭更加激烈，星巴克與所有路邊咖啡館一樣普遍。而在目前的中國市場上，星巴克提供的咖啡無論是口味、服務(wù)還是影響力，都擁有其他品牌難以匹敵的獨特性。星巴克更是把這種獨特性放大，讓消費者心甘情愿地為它的高價埋單。據(jù)悉，一杯咖啡的利潤率高達90%，據(jù)說在中國，星巴克的咖啡價格比美國貴75%，換作其他品牌或者行業(yè)，可能早就死翹翹了。
反過來說，星巴克的咖啡就真的那么的獨特口味么？盲目的崇洋，使這些洋品牌、假洋品牌野心極度的膨脹，也給跨國公司執(zhí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)提供了溫床。從消費習(xí)慣上說，中國部分消費者認(rèn)為“高價”就一定會買到“高服務(wù)與高質(zhì)量”，是導(dǎo)致洋品牌在中國高身價的重要原因。但是溢價能力不一定取決于商品本身，而是誰在賣？以及消費者對這種購物服務(wù)環(huán)境的認(rèn)同感。所以說前幾年甚至星巴克能把店開到故宮里面。
客觀上說，由于國內(nèi)現(xiàn)有的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺乏精細化的評判，才讓這些洋品牌有了有趁之機，幸好消費環(huán)境是可以改變的，臺灣的、日本的、本土的咖啡廳業(yè)態(tài)紛紛進入國內(nèi)，更重要的是在全球金融危機以后，在國外鍍金的人才不一定在國內(nèi)能找到好的位子。中國的消費者變得開始自信、個性、理性。加上中國消費者本來就不具備一個飲咖啡的消費基因，目前中國內(nèi)地年人均飲用即飲咖啡0.11次，不僅和日本的107次相差甚遠，也大大低于臺灣的35次、泰國的8.7次和香港4.9次。市場總是要恢復(fù)平靜的，未來星巴克的品牌價值也不例外再是那么的遙不可及了。
第二：品牌具有一定的欺騙性
不客氣的說，在國外的大路貨，在國內(nèi)都是“奢侈品”，特別是近年來在國內(nèi)流行的品牌集合店，其實只是同品牌，而不同品類，它們與一線品牌執(zhí)行的是不同的標(biāo)準(zhǔn)。客觀上說品牌價值就是像一個水平尺，哪里不平就倒向哪里。這也是為什么品牌要不斷的擴大市場的原因。以星巴克為例，目前亞太地區(qū)已成為星巴克利潤增幅最快的市場，品牌的差異化不僅體現(xiàn)在訴求上，更要體現(xiàn)在區(qū)域上，中國/亞太地區(qū)的營業(yè)收入增幅則達到37%，營業(yè)毛利更高達32.4%，遠遠高于美國地區(qū)的19.8%和歐洲地區(qū)的1.9%。因此，星巴克中國計劃在國內(nèi)開1000家店，甚至更多。
雖說品牌價值會在時間中增加其文化價值底蘊，但是品牌更會在時間中減弱它的影響力，諾基亞和索尼不就已經(jīng)“消失”了嗎？鑒于品牌的這種效應(yīng)，在國內(nèi)號稱擁有“洋血統(tǒng)”的品牌更是趁此機會，混淆視聽，火中取栗，如達芬奇家俱，還有諾貝爾瓷磚，夢特嬌、法國合生元、法國卡姿蘭等等。
第三：品牌價值需要沉淀和積累
事實上，李寧一直以來就有把“民族品牌”變成“世界品牌”的愿望，2010年，李寧公司把自己的品牌廣告語由“一切皆有可能”改為了“90后，讓改變發(fā)生”。這是否就是李寧最大的敗筆，從一個高端的價值主張，只為90后某一群體服務(wù)？殊不知，90后更不會對李寧買賬。“相當(dāng)長一段時間，李寧在體育和時尚之間的戰(zhàn)略選擇上搖擺不定”，在很長一段時間內(nèi)，李寧公司對外宣傳一定會強調(diào)創(chuàng)新‘東方元素’，但在2010年最近這一次的品牌重塑之后，這個元素沒有了。是強化動感元素還是為了并軌國際范化，為了走向世界？
自從媒體報道“茅臺將申請奢侈品資格”的消息之后，茅臺方面就表示，其沒有申請奢侈品資格，也十分反對茅臺是奢侈品的說法。因為奢侈品需有國際影響力的，與國外奢侈洋酒的價格相比，一瓶700毫升的白蘭地的頂級代表品牌路易十三可以賣到1.5萬元，雖然在品質(zhì)上，國內(nèi)頂級白酒一點都不差，但價格卻相差很大，是否在國內(nèi)有實力的白酒企業(yè)都能填補這一空白？答案是否定的，最好的白蘭地永遠不可能原產(chǎn)于中國，這應(yīng)該就是品牌的本來面孔吧。例如，以武當(dāng)山為原產(chǎn)地的武當(dāng)紅紅酒，如果不鮮明的彰顯品牌個性，一味的向紅酒原產(chǎn)地靠攏，以酒莊、以紅酒文化為主要消費訴求的做法，是很難走遠的。
第四、品牌擁有本土化基因
我們從曠世之爭的王老吉商標(biāo)爭奪戰(zhàn)中學(xué)習(xí)到了什么？加多寶與廣藥爭奪的僅僅是商標(biāo)么？ iPad商標(biāo)案爭的又是什么？資深營銷策劃人查鋼先生指出，王老吉商標(biāo)所爭奪的是歷史傳承，李寧的危機源自本土文化，李寧是要以中國去走向世界，還是要世界來融入中國？為了讓公司表面上更國際化，李寧還從可口可樂、寶潔、康師傅、美贊臣等公司引進來一批高管“空降”公司，但是這些“空降兵”又一撥接著一撥離開。
是否能通過購買成熟的品牌就能獲勝？這是企業(yè)想快車道發(fā)展的原望，也是一些商標(biāo)搶注者的 “夢想”，雖說有一些商標(biāo)的潛在價值可以開發(fā)，但是這種價值打造是需要市場的環(huán)境基礎(chǔ)和整合傳播的共同努力。例如：一輛官方指導(dǎo)價為30萬元左右的進口車型，在上市不到一年的時間里身價便“縮水”了三分之一有余。這一來自西班牙的汽車品牌于上世紀(jì)80年代起便被大眾集團所收購，目前也是大眾集團所有汽車品牌中盈利能力最差的一個。同樣，TCL的李東生和聯(lián)想的楊元慶都在做這方面的品牌并購嘗試，但無一不是低調(diào)、嘗試，盡量保留原品牌的文化基因。
策劃人查鋼先生指出，品牌移植和引入務(wù)必要做好自身營銷能力及品牌溢價，這兩者是互相影響，相輔相成。
第五、品牌的需要成長體系
喬布斯之后，美國還會有創(chuàng)新精神嗎？中國人說“創(chuàng)新”的標(biāo)簽只屬于蘋果，但是美國人的答案是肯定的，這是因為美國有著完善的對創(chuàng)新的激勵和保護制度。“創(chuàng)新”在美國不屬于某個企業(yè)，它是所有企業(yè)發(fā)展的共同基因，這是共性，不容置疑。在公布的2011年《全球100個最有價值的品牌》中，前十大品牌都是美國品牌。喬布斯之后，還會有新的喬布斯，這正是美國人的自信之所在。
查鋼認(rèn)為，要強調(diào)一點的是：品牌沒有公正之分，即使是全球性的大品牌，在利益的驅(qū)動下，它可以踐踏一切法律和制度，更別說遵循什么品牌自身的制度體系，因為，所有品牌都是建立在資本之下的。尤其是在品牌實力不對等的市場環(huán)境下，如肯德基“速生雞”事件；家樂福超市涉嫌價格欺詐； ZARA等供應(yīng)商非法排污；蘋果公司的歧視性維修政策等等，對于企業(yè)來說，要樹立一個得到國際市場認(rèn)可的品牌可能需要上百年，而毀掉一個知名品牌或許只需要一樁丑聞。利用中國法律和監(jiān)管漏洞逃避本應(yīng)受到的懲罰。這些全球性品牌總將會為它的愚蠢付出代價。
為什么我們國內(nèi)企業(yè)很少有大品牌，很少能成就強勢品牌，就是因為我們在快速發(fā)展，看待品牌還很片面，往往會注重品牌表面的光環(huán)，卻常常忽視品牌內(nèi)在的優(yōu)秀基因，如何才能塑造一個有效感染目標(biāo)消費群、與企業(yè)資源相匹配、具有高度包容性和擴張力、能夠支撐品牌溢價且完全區(qū)隔于競爭品牌的品牌核心價值是當(dāng)前國內(nèi)品牌企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。(作者單位：知行策劃營銷顧問機構(gòu))
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